Prix Macho 2007

Le prix Macho 2007 a été décerné aux publicités les plus sexistes diffusées en 2006 dans un périodique francophone et envoyées par des membres de La Meute. Les lauréates ont été choisies par un vote de la meute parisienne. Il y avait l’embarras du choix !

Ces images ne figurent pas sur le site (voir l'explication)

Avant tout, une mention spéciale à Dolce & Gabbana, déclaré hors concours. Depuis des années, cette marque diffuse un festival d'images aux mises en scène recherchées pour leur effet pornographique : hommes habillées et femmes nues, ou l'inverse ; femmes offertes, étendues sur le sol, les jambes largement ouvertes ; femmes l'une sur l'autre, à deux, à trois ; les femmes sont souvent très maigres et nous regardent d'un air las et inexpressif ; les hommes sont musclés, le regard viril et lointain ; les corps nus sont brillants d'huile.
Toute une fantasmagorie triste, obsédée par le viol ou la sexualité de groupe, au service de la vente de pulls, robes ou pantalons !

Voici, parmi les autres publicités les plus sexistes de 2006, celles qui ont reçu le prix Macho 2007, dans trois catégories


1. Clichés sexistes

Scrabble
Description
Dessin en couleurs contrastées, façon années quarante
Deux femmes à terre, vêtues pareillement d'une jupe noire droite et d'un haut bleu clair, l'une brune, l'autre blond-roux ; même rouge à lèvres rouge sang et même dentition carnassière, même expression hargneuse et acharnée.
La blonde maintient au sol la brune en plaquant son corps contre le sien et en emprisonnant ses poignets dans ses mains. La brune tient dans sa main droite, comme une arme, une paire de grands ciseaux pointus et fermés.
Au-dessous, des lettres de Scrabble composant des mots, avec le résultat : BLONDE 9-7 BRUNE
Slogan : « Au Scrabble tout est possible. Grand Tournoi National le 23 septembre 2006. »

Commentaire
De belles jeunes femmes sont montrées comme des rivales haineuses et violentes. Prêtes à blesser, à tuer pour l'emporter sur l'autre, à un jeu de société !


voila.fr
Description
Photo d'une femme mince, debout, très déhanchée, jambes écartées, juchée sur des chaussures à semelles compensées et à talons très hauts. Elle est souriante, très maquillée, vêtue d'une robe ultra-courte et d'un boa qui retombe entre ses jambes.
Slogan : « Envie de changer de métier ? Découvrez des milliers d'offres de formation. Emploi et formation sur voila.fr. »

Commentaire
S'agit-il d'une femme prostituée (ou d'un homme travesti) à la recherche d'une formation, ou d'une femme ayant voulu changer de métier et étant devenue prostituée ? Les deux hypothèses lient le féminin et la féminité au racolage et à la prostitution. Il est inadmissible d'assimiler le désir de changer de métier, la volonté de chercher un travail ou une formation, à une exhibition d'un corps féminin, beau, jeune et « consommable », comme si c'était une marchandise offerte sur le marché du travail.



2. Nudité ou sexualité sans rapport avec le produit_

2. a Nudité sans rapport avec le produit_
Virgin
(annonces dans la presse, et affiches dans les rues)
Description
Photo d'une très jeune femme aux longs cheveux bruns, entièrement nue, très mince, debout, vue de trois quarts dos, avec ses fesses et son (petit) sein gauche visible, le visage tourné vers nous. Une branche d'arbre en fleur, à l'horizontale, vient opportunément masquer le bout de son sein.
Elle tient à la main un sac en plastique du Virgin Megastore.
Autre photo de la même : elle est assise, toujours entièrement nue, sur un sol plein de neige, entre deux sapins enneigés et porteurs de boules rouges. Elle tient à la main une pomme rouge, un peu croquée, qu'elle élève vers sa bouche et regarde avec gourmandise, sans doute une discrète allusion à Ève la pécheresse.

slogan, en grosses capitales rouges : « La culture du plaisir ».
(sur la 2e) « Inutile de résister : c'est Noël au Virgin Megastore. »

Commentaire
Prétendre nous vendre des livres et des disques avec une femme nue dans la neige, c'est d'abord nous inquiéter : elle va prendre froid, la pauvre !
C'est se moquer du monde : nous ne vivons pas tous dans un camp de nudistes, et nous ne faisons pas toutes nos courses à poil.
C'est surtout une façon d'offrir aux voyeurs matière à se rincer l'œil. Encore des publicitaires flemmards qui ont recyclé la vieille recette : « voir femme nue = homme saliver = homme passer à la caisse ».


2. sexualité sans rapport avec le produit_
Scenic
Description
Photo prise du coffre d'une voiture. Au dernier plan, on voit la tête brune du conducteur (un homme), et de la passagère à cheveux bruns et longs. Sur la banquette arrière, on voit le haut d'une tête brune (un garçon apparemment), et d'une tête blonde à cheveux longs (une fille).
Dans le coffre, un amoncellement artistiquement disposé de bagages élégants, avec un sac dont dépasse une poupée semblant regarder la scène au premier plan. Adossé au sac, un gros ours en peluche avec dans ses bras une poupée Barbie (environ quatre fois plus mince), dont le blouson en jean est déposé un peu plus loin. La poupée est chaussée de mules à très hauts talons et vêtue d'une courte robe rouge à bretelles. Sa longue chevelure blonde repose sur le bras droit de l'ours dont la patte gauche soulève la robe, laissant voir toute la cuisse de la poupée.

Slogan : « Nouveau Scenic. Plus de place au bonheur. »

Commentaire
Pour vanter le volume d'un coffre de voiture, on montre des jouets dans une mise en scène sexuelle.
Transformer un bon gros nounours en un souleveur de robes, c'est laisser ce symbole asexué d'enfance être gagné par la sexualité déjà fortement accentuée de la poupée Barbie.
Quelle hypocrisie de montrer une famille traditionnelle, deux parents, deux enfants, où masculin et féminin sont bien séparés (grand espace entre le conducteur et la passagère, un siège vide entre le garçon et la fille), mais dont les jouets dans le coffre s'apprêtent à copuler !


3. Violences, prostitution et pornographie

3. a Violences

Dim
Description
Présentation d'une fiche-cuisine. Photo de deux jeunes femmes minces, debout et déhanchées, en slip et soutien-gorge. Leur corps est traversé, à la hauteur de la taille, par une baguette de bois, et l'impression donnée est donc qu'elles sont un aliment sur une brochette, d'autant qu'ellles sont encadrées, à gauche par une fraise, à droite par une pomme.

Slogan : « Brochette de fruits. Jolie… Jolie… »
Au dos de la fiche, un baratin jouant sur les coloris « fruités » des sous-vêtements, qui doivent faire penser à des « fruits cueillis du matin ».

Commentaire
Notre capacité d'indignation n'est pas encore complètement émoussée car, au milieu de centaines d'autres, cette image nous a révolté-es. Après tant de corps de femme présentés comme des marchandises, voilà d'« appétissantes » jeunes femmes montrées comme bonnes à servir de morceaux de viande à griller en brochette !
Le corps traversé de part en part, cela signifie un corps transpercé par un objet long et pointu, cela signifie une violence intolérable. Tout ça pour vendre des slips et des soutiens-gorge ! Non à la banalisation de la violence !


Vichy
série d'images (au moins dix) diffusées dans les pharmacies, exposées dans leurs vitrines, et aussi en annonces dans la presse et à la télévision.
L'une d'elles a fait l'objet d'une action collective de La Meute (22 mai 2006) voir ici
Description :
Un produit présenté comme anti-cellulite. La photo montre, de la taille aux genoux, le corps nu d'une femme très mince, de profil. Une dizaine de gros boutons donnent à la peau des cuisses et des fesses l'aspect d'un fauteuil capitonné.

Parmi les autres images
un visage d'homme marqué d'un tampon sur la joue « Cuir véritable »
un visage de femme avec un corset autour du cou qui l'allonge et le soutient
une tête de femme de profil avec des épingles piquées dans le cuir chevelu

Commentaire de la première
En représentant une femme subissant un traitement douloureux (même si la manipulation est faite par ordinateur), en assimilant la peau d'une femme au cuir d'un siège, Vichy utilise la violence sexiste pour vanter un produit. Il l'avait déjà fait dans une campagne qui donnait à voir la même partie d'un corps féminin pincée par des pinces à linge.

Pour vendre des soins pour la peau, l'ensemble de cette campagne utilise des images de violence infligées à des parties du corps. C'est donc bien sur cette tendance générale que cette marque a choisi d'axer sa publicité. Cette banalisation de la violence est inadmissible.

3. 2 prostitution

Cofidis
Description
Au premier plan, deux longues jambes fines et écartées d'une femme debout délimitent le cadre dans lequel on voit un homme, couché dans un lit, le corps nu découvert jusqu'à la taille. Il sourit en regardant la femme.

Slogan : « Là, j'y vais direct ! 2 mois pour en profiter un max »

Commentaire
On ne comprend pas très bien qui y va ni où ni qui va en profiter (de qui ? de quoi ?), mais ce qui est clair, c'est qu'une entreprise de crédit joue sur une image mêlant sexualité et argent, comme s'il fallait ancrer dans la tête des spectateurs qu'il faut passer par le lit pour obtenir un crédit.


3.c pornographie

Printemps
Description
Photo d'une belle femme brune, à cheveux longs, gros seins et jambes fines. Vêtue d'un soutien-gorge, d'un slip, d'un porte-jarretelles maintenant des bas noirs, chaussée de talons aiguilles noirs, elle se penche face à nous, jambes largement ouvertes ; elle se tient sur un genou, une jambe repliée, l'autre étendue, les mains au sol, et elle nous regarde droit dans les yeux.

Slogan : « Numéros de charme »

Commentaire
Est-ce une illustration de ce qu'on appelle le chic et le bon goût parisiens que ce grand magasin se targue de représenter ? On ne voit pas bien la différence avec une affiche de revue déshabillée, ou des photos de magazines dits « pour hommes ».