Repenser la publicité dans une perspective de développement durable

Antoinette Brouyaux, Réseau Eco-consommation (Bruxelles) sept.01
Y a-t-il trop de pub ?

Des indicateurs précis manquent pour objectiver l'impression que la publicité est de plus en plus envahissante. Néanmoins, il est indéniable que la pression publicitaire croît régulièrement.
L'augmentation des investissements dans la diffusion des messages publicitaires est d'ailleurs une réalité chiffrable: en Belgique, l’ensemble des dépenses pour la diffusion de publicités dans les mass medias est passé de 40 milliards BEF en 1993 à 73 milliards BEF en 2000 - 1.8 Mia ¤, soit une augmentation de 75% en 7 ans. Ces dernières années, la Belgique enregistrait une croissance exponentielle de ces dépenses, atteignant 8,2% en 2000 . Cette croissance a été de 7.9 % en France, entre 1999 et 2000; année pour laquelle la France enregistrait un total des investissements de 190.6 Mia FF - 29 Mia ¤.

Même si en 2001 on constate un tassement de cette croissance, au fil des ans elle s’est traduite par un envahissement de l’espace visuel et culturel de la société et du quotidien des citoyens Les capacités de perception visuelle, sonore et mentale des personnes sont ainsi accaparées (au détriment peut-être de connaissances et perceptions plus fondamentales).

Au-delà d’un certain seuil de communication pouvant être jugé nécessaire pour la bonne santé des entreprises, cette quantité croissante de publicités constitue une pollution virtuelle mais également matérielle, dommageable pour l’environnement. En outre, l’ensemble de ces publicités a pour effet d’inciter à la surconsommation. Il est frappant de constater que le total des montants investis en 2000 dans les média correspond au total des dettes impayées de la population surendettée de Belgique (70 milliards BEF en 2000).

Les citoyens ne sont pas toujours conscients que la publicité, ils la paient, dans le prix d’achat de tous les biens et services qu’ils se procurent. Ce gaspillage leur est aussi imposé. Cet aspect économique trop peu documenté à l'heure actuelle, constitue un levier important pour mobiliser le pouvoir de pression des consommateurs. Il mériterait des analyses aboutissant à des figurations graphiques pédagogiques de type "camembert", sur la part du prix d'achat consacrée à des frais de communication dans différents types de produits de consommation courante. Même s’il est difficile de rassembler de telles données, il serait très utile de construire cette information.

La publicité est-elle compatible avec le développement durable ?

Non seulement la publicité elle-même provoque beaucoup de pollution et de gaspillage, mais de plus elle incite à acheter des produits inutiles ou dont la production et la consommation ne sont pas conçues dans une perspective de développement durable.
La publicité est souvent utilisée pour susciter de nouveaux désirs, présentés comme des "besoins". C'est le cas par exemple des lingettes de nettoyage. A grand renfort de marketing, le marché de ces produits jetables se développe, alors qu'existent des alternatives réutilisables. Les lingettes nettoyantes jetables provoquent beaucoup de déchets et s'avèrent coûteuses à l'usage. Un autre exemple: l’eau vendue en bouteille. Les publicités montrent toujours des bouteilles en plastique, jamais des récipients consignés. Voilà bien un produit pour lequel existe une alternative de qualité, générant moins de pollution et moins coûteuse: l'eau du robinet !

Les indicateurs manquent également pour mesurer l'influence de la publicité sur les comportements. Mais si tant de moyens sont consacrés à la publicité, c'est que ses effets sont perceptibles, directement ou indirectement: qu'il s'agisse d'imposer une marque dans les esprits (branding), de maintenir des parts de marché, ou de lancer un nouveau produit. Prenons le cas des voitures et des GSM: le modèle de consommation dominant dans la société, véhiculé par la publicité, marginalise ceux qui n'en possèdent pas. De plus, l’effet de mode induit pousse les consommateurs à renouveler leurs biens au lieu de les réparer. In fine, certains comportements peu respectueux de l'environnement s'en trouvent renforcés.

En conséquence, parallèlement à l'augmentation de la pression publicitaire, la croissance de la consommation des ménages a un impact négatif sur l’environnement du fait de la quantité de déchets produits, de l’augmentation des émissions de CO2 et des pollutions en général. Pour inverser ces tendances et réorienter notre économie vers un développement durable, nos habitudes de consommation devraient être détournées du quantitatif (acheter plus, utiliser plus, jeter plus) vers le qualitatif (mieux consommer). Enfin on ne peut continuer plus longtemps à faire l'impasse sur la question de consommer moins.


Difficultés de diffuser une information "non marchande"

Défendre une telle réorientation de l’économie, devrait pouvoir se faire sans utiliser pour autant une gabegie de moyens semblable à ceux de la culture-pub. L’argent dépensé par les pouvoirs publics à des fins de communication, doit pouvoir réellement servir à des messages éducatifs, utiles et encourageants pour tous ceux qui essayent d’être des consommateurs plus responsables.

Or l'omniprésence de la publicité occulte les efforts entrepris par les pouvoirs publics et le monde associatif, pour faire adopter par les citoyens des comportements de consommation responsables, économes en énergie et en matières premières, pour qu’ils choississent des produits fabriqués de manière moins polluante, dans le respect des droits sociaux et générant moins de déchets. Faire émerger du flot croissant de messages publicitaires, des messages de consommation responsable, nécessite le déploiement de moyens de plus en plus importants, et ce aux frais du contribuable.

Comme les messages publicitaires et les messages socio-éducatifs servent des intérêts divergents, la diffusion d’injonctions en tous sens génère beaucoup de confusion et de perplexité dans les esprits. Elle provoque aussi des dérives d'ordre moral, car pour que leurs messages émergent de cette mêlée, certains n'hésitent pas à utiliser des moyens peu scrupuleux tels que les images de violence et de sexe, avec l'impact tant de fois dénoncé déjà sur les préjugés et sur les comportements sexistes. Les jeunes en particulier sont une cible privilégiée et vulnérable des publicitaires. Pour ce public spécifique et d'une manière générale pour tous les publics, les messages éducatifs ne devraient pas être mélangés à des messages commerciaux.

Les moyens de pression des consommateurs

Des moyens de recours existent, mais les plaintes en matière de publicité aboutissent rarement. Pour mémoire, c’est en 1997 que fût créée dans le cadre du Conseil de la Consommation, la Commission pour l’étiquetage et la publicité à caractère écologique. Cette commission paritaire à laquelle les organisations de consommateurs et d’environnement participent activement, a élaboré un code éthique en matière de publicité à caractère écologique, et évalue son application. Le Jury d'éthique publicitaire assure le traitement des plaintes. Parmi les nombreux enseignements qu’on peut tirer de cette activité, on peut regretter le fait que le champ d'application du code soit trop restreint. La publicité devrait être examinée de manière plus large car la pression du marketing s’exerce à l’égard de tout bien, avec des conséquences sur l'environnement.

Les consommateurs peuvent donc porter plainte, auprès de la CEPE pour des publicités usant abusivement d'arguments environnementaux, ou plus généralement, auprès du JEP directement pour toute publicité choquante d'un point de vue éthique. Cependant, le temps que la plainte soit traitée, la campagne publicitaire incriminée arrive souvent à son terme, et une éventuelle recommandation de retrait à l'annonceur arrive en général trop tard. De toute façon, l'annonceur n'est jamais forcé de suivre la recommandation du JEP, on l'a vu dans le cas de la campagne d'Adecco, qui montrait un patron se déshabillant. On constate donc que sans sanctions possibles, de telles initiatives ont un effet très limité. Clairement, l'auto-régulation du secteur ne suffit pas.


Les professionnels s’interrogent aussi...

Cette question du sens de la publicité taraude aussi certains représentants du secteur de la publicité. Ainsi, le directeur d’une agence de publicité, Bruno Vanspauwen a récemment publié un livre intitulé « Waarom reclame niet werkt ?», dans lequel il préconise des méthodes de marketing plus respectueuses des clients.

Les médias, pourtant très dépendants de la publicité pour leur survie, n’échappent pas à ce mouvement de fond : chaque jour dans les journaux, des voix se font entendre pour critiquer des publicités ou des pratiques publicitaires.

Quant aux annonceurs, beaucoup sont affiliés à des groupements professionnels qui prônent l’éthique des affaires, la responsabilité sociale des entreprises. Certains expriment leur agacement de devoir dépenser tant d’argent en publicité, simplement pour « rester présents », face à leurs concurrents, ne pas perdre des parts de marché. Ils se sentent pris dans une spirale infernale que plus personne ne contrôle.


Aspect culturel du débat sur la publicité

Toute analyse critique de la publicité se heurte à un obstacle de taille: celui du modèle culturel qu'il est difficile de remettre en cause sans paraître ringard ou doctrinaire. La publicité est souvent présentée comme la "culture jeune", porteuse de talents créatifs. De l'autre côté, la culture est de plus en plus envahie par la publicité (spectacles, concerts et autres événements culturels sponsorisés). On pourrait en dire autant du monde du sport ou d'autres secteurs qui ne peuvent désormais plus exister sans la publicité.

Il est possible de développer d'autres valeurs culturelles: par exemple, c'est toujours avec plaisir que l'ensemble de l'opinion publique constate que des changements d'habitudes de consommation ont un effet bénéfique sur l’environnement. Personne n’échappe à la recherche de sens, c'est pourquoi le développement durable est un projet éminemment humaniste.

Changer de paradigme, inventer un nouveau modèle social, peut constituer un projet de société enthousiasmant: après avoir fait beaucoup appel à la raison, la mise en oeuvre du développement durable devrait faire plus appel à la créativité, au monde culturel. Le secteur de la publicité lui-même pourrait contribuer à ce changement en mettant ses formidables talents au service de l'intérêt général.


Pistes de recherche et propositions

1. Concertation sociale
Le thème de la publicité dans la perspective du développement durable devrait faire l'objet d'un très large débat entre les tous les acteurs concernés: représentants des agences de publicité, annonceurs (producteurs, distributeurs), médias, pouvoirs publics, organisations de consommateurs et d'environnement, ONG. Cette idée a été formulée en juin 2001 au symposium « Rio+10 » organisé par le Conseil Fédéral du Développement Durable (CFDD). Elle a suscité une très large adhésion. Le gouvernement fédéral pourrait soutenir le CFDD dans la mise en oeuvre d’une telle concertation, qui fait partie de ses missions.

2. Fiscalité
Une piste fiscale pourrait être explorée, car force est de constater que dans les conditions actuelles, les entreprises n'ont aucun intérêt financier à faire moins de publicité. Tous les investissements en la matière sont comptabilisés comme frais généraux déductibles. Un seuil pourrait être fixé au-delà duquel les dépenses publicitaires ne pourraient plus être déductibles, et seraient donc taxées au même titre que les bénéfices. Certains avancent même l'idée d'une taxation dissuasive, une forme d'écotaxe visant à limiter les dépenses publicitaires. La faisabilité d'une telle mesure doit être étudiée plus avant.

3. Information
Enfin les statistiques sur les investissements publicitaires sont difficiles à réunir et à analyser par secteur d'activité . C'est pourquoi un Observatoire de la Publicité, indépendant du secteur professionnel, devrait être mis sur pied aux niveaux belge et Européen. Cet observatoire serait chargé du contrôle de l'activité publicitaire et de ses évolutions. Il aurait pour mission d'émettre des recommandations en vue d'une régulation de l'activité publicitaire de manière à rendre celle-ci plus compatible avec le développement durable. Il comprendrait une commission chargée de traiter les plaintes, et dotée de moyens de contrainte, voire de sanction.

Dans le cadre de cet Observatoire de la Publicité, des documents d'information pourraient être élaborés à l'attention du grand public (notamment via un site internet), comme par exemple ces figures graphiques montrant la part que l'on paie pour la publicité en achetant des biens de consommation courante.

Une proposition dont l'efficacité est à vérifier (par exemple sur base d'une expérience pilote), est de créer dans les principaux médias audio-visuels des espaces distincts pour la publicité d'une part, et pour des messages d'intérêt général d'autre part, et que cette distinction soit clairement perceptible. Ainsi le public pourrait mieux faire la part des choses entre les deux types de communication, dont la succession crée parfois des contradictions absurdes.

4. Culture
Sur le plan culturel, les pouvoirs publics pourraient accorder une priorité au soutien d'initiatives artistiques porteuses de valeurs compatibles avec le développement durable (par exemple, des cortèges ou autres réjouissances urbaines thématiques de type "Zinneke Parade"). Des limites au sponsoring d'événements culturels, devraient peut-être être envisagées.

5. Coordination
Une coordination inter-ministérielle devrait être prévue pour assurer la cohérence de différentes politiques qui concernent la publicité d'une manière ou d'une autre. Prenons l'exemple récent d'un avant-projet d'arrêté royal émanant de la Ministre Fédérale de l'Environnement Magda Aelvoet, et qui vise la recyclabilité du papier. Cet avant-projet propose notamment d'interdire que soient joints aux magazines publicitaires ou journaux, des objets promotionnels n'étant pas en papier (cartes en plastique, CD, etc). D'une certaine manière, cette initiative - assez mal accueillie par les secteurs concernés - s'inscrit autant dans une politique de régulation de la publicité que de mesures strictement environnementales.

Enfin, la législation européenne garantissant la libre concurrence, il sera nécessaire d'examiner la faisabilité de telles mesures dans le respect des directives européennes concernées. On peut rappeler à ce sujet le recours de l'Allemagne et des cigarettiers auprès de la Cour Européenne de Justice de Luxembourg, qui leur a donné raison en rendant caduques la législation européenne visant l'interdiction de la publicité pour le tabac. Les observateurs ont dénoncé à cette occasion que les jugements de cette instance sont souvent rendus en fonction des plaintes d'industriels, sans aucune voix en contre-sens. Les tenants de l'interdiction de la publicité pour les enfants à la télévision ont aussi dû constater que cette mesure n'a pas pu être discutée durant la Présidence Suédoise de l'UE, contrairement à ce que le gouvernement suédois avait annoncé préalablement. Pourtant, en Suède comme dans d'autres états, des mesures sont prises pour tenter de mettre certaines balises au flux publicitaire. Les difficultés prévisibles de relancer un tel débat sur la régulation de la publicité, au niveau européen, appellent donc à la prudence, certainement pas au fatalisme…


Une première initiative …

A l'occasion de la Journée Internationale Sans Achats du 24 novembre 2001, le Réseau Eco-consommation prévoit la diffusion d'un communiqué présentant différents outils pour "résister à la publicité": liste Robinson, auto-collant pour la boîte aux lettres, recours possibles auprès des instances ad hoc, etc.

Des exemples de publicités seront présentés à la presse: celles de produits pour lesquels existent d'une part des alternatives plus compatibles avec le développement durable, et d'autre part des moyens d'information indépendants du secteur concerné.

Pour toute demande d'information complémentaire.
Antoinette.brouyaux@oivo-crioc.org
Les données pour la France ont été transmises par Hélène-Claire Leboutet. Pour obtenir ce type de données, l'adresse de référence en France est l'IREP : irep@easynet.fr.

Communiqué du Réseau Eco-consommation
Résister à la publicité: pourquoi ? Comment ?
En lien avec la Journée Internationale Sans Achat (24 novembre 2001), analyse critique de la publicité, sur base la des critères du développement durable.

La publicité est la vitrine de la société de consommation, et de ses excès.

Il y a bien sûr d'excellentes publicités, mais d'autres choquent, soit à cause des arguments utilisés, soit à cause de l'objet qu'elles promotionnent. Enfin, il y a de plus en plus de publicités: en Belgique, les investissements en espaces publicitaires ont augmenté de 75 % entre 1993 et 2000. Cette année là a d'ailleurs connu la plus forte croissance, 8.2 %. Et si cette tendance se tasse à présent, la quantité atteinte de messages publicitaires ne diminue pas, et irrite bien des consommateurs.
Une série de publicités exemplatives ont été passées au cribble par le Réseau Eco-consommation:
celles pour les lingettes jetables, qui constituent un ustensile de nettoyage en réalité très polluant, et coûteux de surcroît (cfr scénario de nettoyage avec lingettes dans l'annexe "chiffres produits"); celles pour les bouteilles d'eau en plastique jetable, qui provoquent également d'importantes quantités de déchets ... et coûtent 150 fois plus cher que l'eau du robinet, tout aussi potable ! Une dégustation-test de différentes eaux "à l'aveugle" après la conférence de presse, en a convaincu plus d'un qu'en réalité, on ne goûte pas si facilement la différence.
celles pour les voitures, qui ne disent jamais l'impact de ce moyen de transport sur l'effet de serre;
celles qui incitent à des comportements irrespectueux de l'environnement: "Jeter, c'est célébratoire", nous dit texto une pub pour les lingettes jetables ... Dans une autre publicité, une femme casse son lave-linge car elle en veut un nouveau... Dans une autre encore, un instituteur montre aux enfants que sa voiture ne flotte pas, en la jetant à l'eau car en réalité, il veut un nouveau modèle ...
On pourrait multiplier les exemples à l'infini. Mais il est surtout important de savoir que le consommateur peut se protéger, et réagir.
Se protéger de la publicité: - En fermant sa boîte aux lettres aux intrus, par un auto-collant qui indique que les toutes-boîtes publicitaires n'y sont pas les bienvenus. En Région Bruxelloise, une mesure légale oblige les diffuseurs de toutes-boîtes à le respecter, et un accord est actuellement négocié au niveau fédéral pour l'étendre aux trois régions du pays.
- Se faire rayer des listes de marketing direct (envois publicitaires ciblés) en évitant de souscrire à des démarches de fidélisation et en adhérant à la liste Robinson: l'Association Belge du Marketing Direct (ABMD) a créé ce service pour permettre aux consommateurs de ne plus recevoir de courrier personnalisé, d'appel téléphonique ou de fax à finalité commerciale. On peut aussi se protéger sur internet par divers moyens techniques, pour ne pas recevoir de publicités par e-mail. Evitons également les démarches de fidélisation.
Réagir à la publicité - En formulant des plaintes par écrit: celles-ci peuvent être envoyées d'une part aux organisations de consommateurs (en vue d'actions en cessation), et d'autre part au Service d'Inspection du Ministère des Affaires Economiques: pour dénoncer toute publicité trompeuse, notamment quant aux effets du produit sur l'environnement. Ce service public agit au cas par cas, mais peut aussi conclure du nombre et de la nature des plaintes reçues, que des modifications réglementaires sont nécessaires.
- On peut recourir au Jury d'Ethique Publicitaire (JEP) pour réagir à une campagne publicitaire particulièrement choquante. Les arguments environnementaux sont à développer sur base du code de la Commission pour l'étiquetage et la publicité à caractère écologique (CEPE). Attention: le JEP est l'organe d'auto-régulation du secteur; il ne peut prendre de décision contraignante.
- Il est donc préférable d'adresser ses plaintes à un service public qui a un pouvoir de contrainte. C'est le cas du Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA) pour les publicités audio-visuelles en Communauté Française. Le pouvoir de sanction du CSA peut être par ex. une amende ou l'obligation d'interrompre la diffusion d'un spot. L'opérateur radio ou TV a un droit de recours.
- D'une manière générale, les consommateurs peuvent exprimer leur opinion publiquement via les courriers des lecteurs dans les journaux ou certaines émissions: "Cartes sur Table" (RTBF TV), "Qu'en dites-vous" (pour les images diffusées sur la RTBF TV).
Réfléchir à ses véritables besoins
La "Journée sans achat", c'est donc surtout l'occasion - non pas de ne rien consommer (ce qui est irréaliste) - du moins de consommer de façon plus responsable en se posant quelques questions élémentaires au moment d'un achat: ce produit est-il vraiment utile, solide, réparable ? N'est-il pas trop emballé ou polluant ? La permanence du Réseau Eco-consommation informe les consommateurs sur les produits écologiques. Vous y trouverez les adresses utiles pour les plaintes, et des conseils pour les accompagner d'une argumentation juridique.

Tél. 071/300.301 de 9h30 à 12h30 et de 13h30 à 16h30 Site internet du Réseau Eco-consommation: www.ecoconso.org
Questions écrites: Réseau Eco-consommation, rue de Montigny, 29 - 6000 Charleroi, ou par e-mail: ee.ecoconso@ecoline.org