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Media, image and gender identity

Margaret Gallagher
Media Consultant

Merci à Margaret Gallagher pour ce texte et à Annick Boisset qui l'a traduit en français (voir à la fin) !

Paper prepared for the Council of Europe 2000 Information Forum on National Policies in the Field of Equality Between Women and Men

Human rights of girls and young women in Europe:
Questions and challenges for the 21st century

Bratislava (Slovakia), 19-21 October 2000

The Spice Girl Melanie Chisholm says that she is suffering from depression The 26-year-old, known as Sporty Spice or Mel C., had fallen into despair over gibes about her love life and weight, Britain's 'Mirror' tabloid reported her as saying. It said she had been taking prescribed anti-depressant drugs. 'It's an illness and nothing to be ashamed of', she told the paper. 'I hope that I can dispel the stigma attached to this condition'.
International Herald Tribune, 14 October 2000.

The cultural and media experiences of women in contemporary Europe are infused with many paradoxes. As we enter the 21st century, images of women as objects of desire seem to be proliferating in the commercial media. And yet these images conflict profoundly with popular accounts of what is sometimes described as a 'gender-quake' - an explosion in the old order of gender relations, and one that is creating a world in which women can finally realise their true potential. The alleged 'gender-quake' - an idea initially popularised by the American writer Naomi Wolf, and subsequently promoted in a good deal of media commentary - suggests that the white male elite has lost its authority and indeed is in the process of losing its power . Yet this notion is not borne out by research into gender differences, which shows that the career options of both young women and young men continue to be restricted by strong social pressures to conform to traditional gender stereotypes in terms of school subjects and job choices. A review of international research published in September 2000 by the Women's Unit in the United Kingdom found that there are still crucial gender differences in the behaviours and attitudes of young women and men . For example:
Young women are substantially more concerned about body image and weight.
Suicide rates are higher for young men, but young women are at greater risk of neurotic disorders, eating disorders, depression and self harm.
Young men take greater risks and feel greater pressure to be sexually active.
In spite of the notion of 'girl power' young women still find it problematic to say no to sex and to negotiate the use of contraception.

These findings suggest that, far from experiencing a 'gender-quake' in which they are finding infinite new opportunities, young women and men today are still trapped inside heavily stereotyped gender identities - identities that are given expression in increasingly complex ways through popular media representations and images.

In some ways, patterns of gender portrayal in the media are remarkably stable over time. To give just one example, a study carried out in 71 countries in 1995 found that only 17% of the world's news subjects - that is to say, newsmakers or people interviewed in news stories - were women . Five years later, a follow-up study found an almost identical pattern: in the year 2000 women accounted for just 18% of newsmakers around the world . So as figures of authority, women remain relatively invisible in the news media of every country. But in other types of media representation, the overall picture of gender portrayal does not any more present the kind of monolithic stereotyping described in studies carried out in the 1970s and 1980s. Recent research does show greater diversity in images of women and men . Dynamic women and - occasionally - nurturing men, who break with traditional roles, can now be found in media genres such as popular drama and even comedy. But alongside these positive changes we also find new forms of sexist imagery in advertising, comic strips, video games and on the Internet. And in some European countries, the recent adaptation of the media to commercial, market-oriented demands has introduced highly sexualised images of women that border on the pornographic.

So the concept of change in gender portrayal in the media is something that is extremely tentative and deeply ambiguous. In fact, one can argue that certain patterns of sexism in the media have simply become more subtly expressed, more complex and more sophisticated over the past decade or so. This means that our responses to, and interpretations of, media content must also be more nuanced than they were in the past. For example, certain media genres - advertising, or television comedy shows - often deliberately use irony to convey messages about gender. Usually these messages are based on the same old, traditional standards and values that have always pervaded media content.. Except that now we are expected to laugh at them, or risk being dismissed as prudish or - worse - politically correct. To take one familiar example, the Playtex brassiere campaign of the mid-1990s that featured a large-breasted model wearing the push-up, padded Wonderbra - and nothing else but a sultry smile. These adverts used irony very purposefully, with sexually suggestive slogans like 'Or are you just pleased to see me?', deliberately stressing that the brassiere had very little to do with comfort or convenience, but much to do with sexual attraction. So although we might be irritated by the image and the message, the very technique of the advertisement disarms our attempt to find an adequate response. The advert 'knows' that it is offensive, and invites us to find it humorous and playful, or be accused of not understanding the 'joke'. But what if the joke is actually against women? Is it true, as one British feminist critic has argued, that it is 'always men who make the jokes, and women who lose out by them?' . Of course, judgements about what constitutes exploitation and objectification are extremely difficult to make, but it is at least legitimate to ask whether this type of imagery is more likely to contribute to women's self-esteem or to undermine it.

What do girls and young women make of all this? In her book The New Victorians, published in 1996 with the subtitle 'A Young Woman's Challenge to the Old Feminist Order', Rene Denfield argues - in common with other so-called 'new feminist' writers such as Katie Roiphe - that 'old' feminism has simply made women into victims . For instance, she maintains that feminist critiques of sexual violence and gender power relationships are just regressive echoes of the arguments about chastity in the Victorian era. And many younger women are impatient with what they see as feminism's obsessive focus on the images that surround us and on their potential effects . For example, a number of contributors to Natasha Walter's book On the Move: Feminism for a New Generation (1999) argue that more energy should be directed towards 'everyday' issues like education and equal pay that affect them as individuals . This approach not only tends to personalise the political agendas of feminism. It also refuses to acknowledge any link between ideas, representations and material phenomena. But this link is inescapable. At the most basic level, for instance, changes in equality legislation can only be effective if popular perceptions of gender - and the effects of gender - also shift.

These two tendencies - to individualise gender politics, and to de-couple the twin concepts of representation and material reality - are very clearly demonstrated in one of the great media phenomena of the late 1990s, 'girl power'. The term will best be remembered as the catch phrase of the Spice Girls, who came to fame in 1996. Their popularity, their presentation and evocation of 'power' provide a typically complex dilemma for contemporary feminism. Because, despite their well-documented creation and image management by profit-seeking male entrepreneurs, girl bands like the Spice Girls do undoubtedly offer a ground-breaking model of intervention in a highly male-dominated arena. At the height of their popularity (1996-1998) the Spice Girls were constantly questioned about their attitudes to femininity, and their vision of 'girl power' played on the notion (or illusion) of a contemporary culture full of choices and opportunities for self-expression, available equally to all women - regardless of social class, ethnicity, economic situation and so on. Girl power fuels the myth that young women are autonomously 'in control' of their lives. As such it offers an undeniably positive, liberating message to girls.

As icons, the Spice Girls may indeed have been able to transcend the orbit of teenage pop music, at least in a limited way: 'Ginger' Spice, as a pro-choice United Nations spokesperson for contraception; 'Posh' and 'Scary' Spice to promote breast-feeding after the birth of their babies; and most recently, the poignant claim in the statement by 'Sporty' Spice that the very fact of her stardom could help to remove the stigma from the depression that afflicts women in such large numbers. But despite their own constant claims to be just like 'ordinary' girls, it was arguably the Spice Girls' difference that catapulted them into super-stardom. The idea that their success could be extended to a model of power for all girls failed to recognise that existing social structures thrive on the exception that blurs the norm.

Though many young women may be aware that 'girl power' bears no relation to 'bigger' social structural issues, this awareness may also be eclipsed by a desire to hang onto the individualistic, attractive address of the slogan itself. As one British 15-year-old puts it: 'It's about what you want. It's time to give men a wake-up call. We aren't going to sit back and let them have it all their own way any more. We want a piece of the action, and we've only just begun the task of getting it! ' . And indeed the Spice Girls' book Girl Power! encourages young women to follow their own aspirations and seek self-definition by observing the example of others. It contains nothing resembling a political programme. But on its last page, we find one of the great strategies of girl power - merchandising. Teenage girls are invited to copy the Spice Girls through expensive emulation, by buying branded products. And in a poster offered for sale on that final page, even the band's own celebrated diversity is abandoned as they pose in identical red bathing suits - reminiscent of the 'Baywatch' babes .

In terms of role models for young women, what does this add up to? Role models are normally provided by people who inspire others to excel in their chosen field. But an aspiration based on the imitation of clothes, style and even 'attitude' does little to dismantle the association between female success with a very rigid definition of femininity. And it does nothing to reassure young women about their bodies. Perversely, starvation becomes a message to many women as they see the link between stardom and thinness. A study published by the British Medical Association earlier this year estimates that models and actresses in the media today generally have 10% to 15% body fat, whereas the average body fat for a healthy woman is 22% to 26%. Female models are becoming thinner at a time when women are becoming heavier. The report, released at a meeting known as the Body Image Summit that was organised by the British government in June 2000, notes that the growing disparity between the media ideal and reality encourages women to view their bodies as fatter and heavier . Other studies presented at the Body Image Summit showed that over 60% of 18 to 24 year old women said they felt inadequate compared to the media image of beautiful women, and that only 25% of young women were happy with their weight .

This and much other research - for example from North America - asserts that young women are indeed influenced by the media and feel under pressure to conform to particular images. For instance the British Medical Association report concluded that the media can 'trigger' eating disorders in vulnerable individuals, by suggesting that being thin means being successful. And these findings mirror those of studies in a quite different domain - that of violence in media content. This research suggests that media portrayals of violence - especially when the violence is rewarded - can help to create a frame of reference for role models that boys and young men consider attractive . Media images do matter in the formation of gender identity.

One might conclude that the media could also play a positive role in these matters, by providing advice and information or by putting a spotlight on problematic areas. This does happen of course, and in fact the BMA report on eating disorders contains some examples of how the media in Britain have helped to raise awareness. But these few instances seem rather like fragile hostages to fortune in the massive outpouring of other media images. The media do absorb and reflect certain elements of feminist language and imagery. But although this can sometimes lead to quite fundamental change - for example, in relation to news agendas and reporting styles - more often it simply creates an illusion of progress. For instance, a quick glance through most of the magazines aimed at girls and young women shows that though they may be more sexually explicit than those of twenty years ago, they rarely step outside the traditional framework of body, boyfriend, lifestyle and attitude - all of which are presented as potential sources of anxiety for women.

But today's magazines often present these simple messages in very complex forms. They may even use the technique of irony that I mentioned earlier to parody positions taken by the 'typical' women's magazine. For instance, they may suggest that there is no ideal type of femininity, though at the same time they almost always stop short of offering images that most of us would consider fully representative of the female form in terms of age, skin colour or body size. A good example of this comes from the Nike 'Just Do It' advertising campaign of the mid-1990s. One advert in the series showed a group of women, naked except for a kind of loincloth, with one of them holding a baby.. The text says:
Where is it written that unless you have a body like a beauty queen you're not perfect? You're beautiful just the way you are. Sure, improve yourself, but not in pursuit of an impossible goal. A synthetic illusion painted by the retoucher's brush. Get real. Make your body the best it can be for one person. Yourself. Just do it.
In this advert there is no product placement of any kind - just a picture of women in soft focus, homogenous body types and white-skin tones. By offering a critique of accepted norms of ideal beauty and the tyranny of the perfect body, it addresses us - the readers - in terms of individual freedoms, using an almost 'feminist' voice, and flattering us that we don't really fall for media manipulation. But of course while the advert tells us that we are all different, the image says something else.

These contradictory messages may be confusing, but in fact we are much more sophisticated viewers and consumers than we were a generation ago. Young people today frequently demonstrate extremely subtle interpretations of media imagery . The challenge is to channel those interpretations into explicit actions and dialogues that will bring about more fundamental change in media content than we have seen until now. Media literacy programmes with a strong gender perspective are an essential first step. Once stereotypes have been made visible they lose some of their power. One recent example here is a European-funded project called 'Screening Gender' - an audio-visual training toolkit to encourage more creative approaches to gender portrayal in television.. This toolkit, developed by five European public service broadcasting organisations, not only illustrates the problems in common patterns of gender stereotyping, but suggests alternative ways of doing things that can actually result in higher quality, more attractive television . 'Screening Gender' is just a beginning. Much more material of this kind - spanning different media in a wider range of countries - is needed, to open up constructive dialogue between citizens' groups and media practitioners. But other kinds of action are also important. And here, we in Europe have a lot to learn from American initiatives such as the annual 'Love Your Body Day' organised each September since 1998 by the National Organisation for Women, or the campaigns of groups like About-Face to encourage girls and women of all ages, sizes, races and backgrounds to think positively about their bodies.

In today's globalising and commercial media environment, it is tempting to dismiss the potential impact of citizen or consumer action. For example, in a recent media literacy project with 11 to 14 year old girls, the Canadian media advocacy group MediaWatch discovered that although the young women were able to envisage strategies for voicing their concerns about media images, many felt sceptical that action would do any good. Yet MediaWatch and other women's media lobbying groups in countries as disparate as South Africa and India work tirelessly to emphasise the feeling of satisfaction and empowerment that results from taking action . Here in Europe we have a few recently established initiatives like ZORRA in Belgium and B.a.B.e in Croatia, but as yet nothing that focuses specifically on the concerns of girls and young women. And these are not necessarily the same as those of older women. For instance, the MediaWatch project with 11 to 14 year old girls found that they did want information about the media, about gender stereotypes, and about their rights as consumers. But they wanted information to be packaged in a particular way. It was not just a matter of style and design, but more especially a question of focus and targeting. For instance, issues of body image and self-esteem were high on their agenda, rather than the generalised questions of sexism in the media that MediaWatch has traditionally addressed.

In particular, these young women wanted information to be 'gender neutral', rather than singling out women or girls as a group needing special treatment. They distinguished themselves from what they perceived as the counterproductive standpoints of (older) feminists. One of them put it this way: 'The thing is, feminists - you start off with the right idea, that we want our equality. And there is so much stuff for girls that is great. But why don't guys have any stuff like that? Why don't they say to the guys - you need help with your self-esteem? Like guys aren't perfect. They don't have a wonderful life' . Now, we must not lose sight of the fact that media representations of femininity and female sexuality maintain unequal power relations in a way that is particularly pernicious to women. But one way of ensuring that men, as well as women, understand this is to analyse the construction of both masculinity and femininity in media content, and to debate the differences.

Indeed this approach might help to put into full perspective the distinctively gendered nature of Sporty Spice's predicament that introduced this paper - a superstar whose 'girl power' neither shelters her from being judged by the media in terms of her love life and her body weight, nor saves her from the experience of depression that results from apparently not measuring up to those age-old standards by which girls and women are still defined.

TRADUCTION française par Annick Boisset

Article écrit en vue du Forum d'Information au Conseil de l'Europe 2000 sur les Politiques nationales dans le domaine de l'Egalité entre les Hommes et les Femmes
Droits des jeunes filles et des jeunes femmes en Europe.
Questions et Défis pour le 20ième siècle.

Bratislava (Slovaquie),19-21 Octobre 2000.
La"Spice Girl "Melanie Chisholm a fait savoir qu'elle souffrait de dépression .Agée de 27 ans,connue sous le nom de Mel C ou encore" La Sportive",elle avait très mal pris les commentaires désobligeants sur sa vie sentimentale et sur son poids,rapporte le tabloïd britannique The Mirror. Selon ce journal,elle était sous anti- dépresseurs : "Cest une maladie et il n'y a pas de quoi avoir honte", a-t-elle déclaré ,"j'espère que je pourrai effacer les stigmates attachés à ma condition actuelle"
International Herald Tribune,14 Octobre 2000

La situation des femmes dans la culture et les medias de l'Europe contemporaine est pleine de paradoxes. Alors que nous entrons dans le 21ème siècle, les images de femmes comme objets de désir semblent proliférer dans la publicité.Et pourtant ces images sont en contradiction profonde avec ce que l'on considère parfois comme un"séisme sexuel", une explosion dans l'ordre traditionnel des relations entre les hommes et les femmes , qui crée un monde dans lequel les femmes peuvent finalement développer leurs potentialités véritables. Ce prétendu "séisme sexuel" - un concept initialement popularisé par l'écrivaine américaine Naomi Wolf , et par la suite largement diffusé et commenté dans les médias - suggère que l'élite masculine blanche a perdu de son autorité et est en fait en train de perdre son pouvoir .Pourtant cette notion ne s'appuie en rien sur une étude des différences entre les genres, susceptible de montrer que les choix de carrière des jeunes femmes et des jeunes hommes continuent à être régis par de fortes pressions sociales visant à conserver les stéréotypes masculins et féminins traditionnels ,notamment en ce qui concerne les matières scolaires et l'orientation professionnelle.Une revue de recherche internationale publiée par l'association Women's Unit au Royaume-Uni a noté qu'il y avait toujours des différences cruciales entre les sexes dans le comportement et les attitudes des jeunes femmes et des jeunes hommes. Par exemple:
-Les jeunes femmes sont nettement plus concernées par l'image de leur corps et leur poids.
-Le taux de suicide est plus élevé chez les jeunes hommes,mais les jeunes femmes ont plus de risques de souffrir de désordres neurologiques, de developper une anorexie ,une dépression, ou des troubles d'auto- mutilation.
-Les jeunes hommes prennent de plus grands risques en matière de sexualité,et sont soumis à forte pression pour la vivre activement.
-En dépit de la notion de "pouvoir des filles" ,les jeunes femmes trouvent toujours problématique de dire non aux avances sexuelles de leur compagnon ,et de négocier l'utilisation d'un contraceptif.

Ces résultats d'enquête suggèrent que,loin de connaître un"séisme sexuel "dans lequel elles (ou ils) trouveraient de nouvelles occasions,les jeunes femmes et les jeunes hommes d'aujourd'hui sont toujours enfermés dans des schémas identitaires lourdement stéréotypés s'exprimant de manière toujours plus complexe dans les représentations et les images médiatiques.

D'une certaine manière, ces schémas identitaires féminin et masculin sont remarquablement stables au cours du temps.Pour donner un seul exemple,une étude faite dans 71 pays en 1995 a montré que seulement 17 pour cent des personnes participant aux journaux télévisés,c'est-à-dire les présentateurs et les gens interviewés pendant les informations, étaient des femmes.Cinq années plus tard,une autre étude aboutit à des conclusions pratiquement identiques: en l'an 2000, seulement 18 pour cent des présentateurs de journaux télévisés travers le monde étaient des femmes.De sorte qu'en tant que figures d'autorité,les femmes restent relativement invisibles dans les médias d'informations de chaque pays.Mais dans d'autres types de représentation médiatique,la sitution est différente de ce qu'elle était dans les années 70 ou 80.Des études récentes montrent une plus grande diversité dans les images des hommes et des femmes.Des femmes "dynamiques" et - occasionnellement - des hommes "nourriciers" qui rompent avec les rôles traditionnels,peuvent maintenant se trouver dans des genres médiatiques comme le drame populaire et même la comédie.Mais en même temps que ces changements positifs,on trouve aussi des formes d'imagerie sexiste dans la publicité,les bandes dessinées,les jeux vidéo et Internet.Et dans certains pays européens,la récente adaptation des médias à la demande commerciale orientée vers le marché a introduit des images de femmes hautement sexualisées qui sont à la limite du pornographique.

Ainsi,l'idée de changement dans la représentation du féminin et du masculin dans les médias est bien tentante et profondément ambiguë. En fait,on peut dire que certains schémas sexistes dans les médias sont maintenant exprimés avec plus de subtilité,et sont ,depuis une dizaine d'années environ ,plus complexes et plus sophistiqués.Cela signifie que nos réponses et nos interprétations du contenu des médias doivent aussi être plus nuancées qu'autrefois.Par exemple,certains supports médiatiques comme la publicité ou les comédies télévisées usent délibérément de l'ironie pour faire passer dans leurs messages une certaine idée du féminin et du masculin.Habituellement ces messages sont basés sur les normes et les valeurs qui traditionnellement imprègnent le contenu des médias.Sauf que maintenant l'on est censé en rire,faute de quoi on court le risque d'être rejeté-e comme trop prude ,ou pire encore,comme "politiquement correct-e".Prenons un exemple familier:la campagne publicitaire pour les soutiens-gorges Playtex du milieu des années 90 qui figurait une image de femme avec des gros seins remontés par un Wonderbra rembourré, le tout accompagné d'un sourire aguicheur.Ces publicités utilisaient l'ironie dans un but bien précis ,avec des slogans sexuellement suggestifs comme:"est-ce que je ne fais pas plaisir à voir?",insistant délibérément sur le fait que le soutien-gorge en question avait moins de rapports avec le confort et le maintien qu'avec l'attrait sexuel. Alors ,même si on peut être irritée par l'image et le message, la technique même de la publicité désarme notre tentative de trouver une réponse adéquate. La publicité en question "sait"qu'elle est offensive et nous invite à la trouver pleine d'humour et ludique,sous peine d'être accusée de ne pas comprendre la" plaisanterie".Mais que dire du fait que la plaisanterie est en réalité dirigée contre les femmes ? Est-il vrai,comme le note une journaliste britannique féministe, que ce sont toujours les hommes qui font les plaisanteries et que ce sont les femmes qui en pâtissent? Bien sur,il est difficile de juger de ce qui constitue l'exploitation de la femme-objet, mais il est pour le moins légitime de se demander si ce type d'imagerie est susceptible de renforcer l'estime de soi des femmes ou si au contraire il ne contribue pas à la détruire.

Que pensent les jeunes filles et les jeunes femmes de tout cela ? Dans son livre Les Nouveaux Victoriens,publié en 1996 avec le sous-titre "le Défi d'une Jeune Femme au Vieil Ordre Féministe", Rene Denfield soutient- comme le font aussi d'autres soi-disant "nouvelles féministes" telles que Katie Roiphe- que le "vieux féminisme" a simplement transformé les femmes en victimes.Par exemple,elle maintient que les critiques féministes à l'encontre de la violence sexuelle et des relations de pouvoir entre les deux sexes ne sont que des échos régressifs des arguments en faveur de la chasteté à l'époque victorienne.Et beaucoup de jeunes femmes témoignent de l'impatience vis-à-vis de ce qu'elles considèrent comme une attention obsessionnelle du féminisme aux images qui nous entourent ainsi qu' à leurs effets potentiels.Par exemple,un grand nombre de celles qui ont contribué au livre de Natasha Walter "En mouvement : un féminisme pour une nouvelle génération",(1999) considèrent que davantage d'énergie devrait être consacrée aux problèmes quotidiens comme l'éducation et l'inégalité des salaires qui les affecte en tant qu'individus.Cette approche ne tend pas seulement à individualiser les combats politiques du féminisme. Elle refuse aussi de reconnaître qu'un lien existe entre les idées,les images et la réalité.Pourtant ce lien est incontournable.Au niveau le plus élémentaire, par exemple,l es changements dans la législation ne peuvent être effectifs que si la perception de la différence entre les sexes change aussi.

Ces deux tendances- d'une part,faire de la politique anti-sexiste au niveau individuel ,et d'autre part séparer les concepts indissociables que sont la réalité de la féminité et sa représentation en images - sont clairement mises en lumière par l'un des grands phénomènes médiatiques de la fin des années 90 ,le "Pouvoir des Filles" (Girl power).On se souviendra de ce slogan comme ayant été l'expression fétiche des Spice Girls devenues célèbres en 1996.Leur popularité,leur manière de se présenter et d'évoquer ce "pouvoir" fournit un exemple typique et complexe du dilemme féministe contemporain.Car bien qu'elles aient été créées et façonnées de toutes pièces par des entrepreneurs de sexe masculin biensdocumentés et en quête de profit, des groupes de musique pop comme les Spice Girls offrent indubitablement un modèle fertile d'intervention dans une arène largement dominée par les hommes. Au sommet de leur popularité (1996-1998),les Spice Girls étaient constamment interrogées sur leur rapport à la féminité,et leur vision du" Pouvoir des Filles"jouait sur la notion (ou l'illusion) d'une culture contemporaine offrant équitablement à toutes les femmes-sans distinction de classe,d'appartenance ethnique,de richesse etc.. des possibilités et des occasions de se réaliser elles-mêmes . La notion de pouvoir des filles entretient le mythe selon lequel les jeunes femmes sont autonomes et contrôlent leur propre vie.En tant que tel , elle leur offre un message indéniablement positif et libérateur

Il se peut en effet qu'en tant qu' idoles populaires,les Spice Girls aient pu dépasser la sphère de la musique pop, du moins dans certaines limites : "Ginger" Spice,se faisant l'avocate de la contraception aux Nations unies, "Posh" et "Scary", défendant l'allaitement maternel après la naissance de leurs bébés,l'émouvante "Sporty Spice "déclarant que son statut de star pouvait aider à déculpabiliser toutes les femmes qui en si grand nombre souffrent de dépression.Mais bien qu'elles revendiquent sans cesse d'être des filles "ordinaires", il est clair que c'est leur différence même qui les a catapultées vers l'hyper- célébrité. L'idée que leur succès puisse devenir un modèle de pouvoir ne tient pas compte du fait que les structures sociales existantes se maintiennent grâce à l'exception qui confirme la règle.

Bien que beaucoup de jeunes femmes soient conscientes que le "pouvoir au féminin" n'a rien à voir avec les "vrais" problèmes de société, cette prise de conscience peut aussi être éclipsée par le désir de s'en tenir à l'aspect attirant,individualiste du slogan lui-même.Comme le dit une jeune Britannique de 15 ans: "ça parle de ce que nous voulons faire; il est temps que les hommes se réveillent; nous n'avons pas l'intention de rester en arrière et de les laisser tout diriger à leur façon.Nous souhaitons aussi être dans l'action, et nous avons tout juste commencé à nous y mettre!"Et en effet le livre des Spice Girls "Le Pouvoir des Filles" encourage les jeunes femmes à suivre leurs propres aspirations et à chercher à se définir elles-mêmes, en suivant l'exemple de la réussite des autres.Cela ne ressemble en rien à un programme politique.Mais à la dernière page,il est question de l'une des grandes stratégies du pouvoir des femmes: la consommation.Les jeunes filles sont invitées à copier les Spice Girls en achetant les produits de leur marque.Et dans cette même dernière page,sur un poster proposé à la vente, même la célèbre diversité du groupe est abandonnée puisqu'elles posent dans des maillots de bain rouges tous identiques!

En termes de modèle de comportement pour les jeunes femmes ,à quoi cela revient-il ? En géneral,un modèle est fourni par ceux qui incitent les autres à exceller dans leur propre domaine.Mais si cette incitation est basée sur la seule imitation des habits, du style, ou l'attitude, elle ne servira en rien à détruire l'association traditionnelle entre la réussite des femmes et une définition très rigide de la féminité.Et cela ne les aide pas à être rassurées sur leur propre corps.De façon perverse, beaucoup de femmes se sentent obligées d'être affamées quand elles perçoivent un lien entre le vedettariat et la minceur.Une étude publiée par l'Association Médicale Britannique du début de l'année estime que les modèles et les actrices dans les médias ont géneralement 10 ou 15 % de tissu graisseux ,tandis que la moyenne des femmes en bonne santé en ont de 22 à 26 %. Les mannequins deviennent plus minces à une époque où les femmes deviennent plus lourdes.Ce rapport, rendu public lors d'une assemblée du "Sommet de l'Image du Corps " organisé par le gouvernement britannique en juin 2000,note que la disparité croissante entre l'idéal des médias et la réalité pousse les femmes à percevoir leur corps comme plus gras et plus lourd. D'autres études présentées à ce Sommet ont montré que 60 % des femmes de 18 à 24 ans disent qu'elles ne se sentent pas en conformité avec l'image de la beauté véhiculée par les médias, et que seulement 25 % des femmes sont satisfaites de leur corps.

Ceci,comme beaucoup d'autres études, notamment en Amérique du Nord,tend à prouver que les jeunes femmes sont bien influencées par les médias,et vivent sous la pression d'images - modèles.Ainsi, le rapport de l'Association Médicale Britannique a conclu que les médias peuvent être à l'origine de troubles anorexiques chez les plus fragiles,en les incitant à croire qu'être mince équivaut à avoir du succès.Et ces conclusions reflètent celles d'études faites dans un autre domaine,celui de la violence dans les médias. La mise en images de la violence,surtout quand la violence est récompensée,contribue à créer un cadre de référence que les garçons et les jeunes hommes considèrent comme attractif.Les images médiatiques ont évidemment une importance dans la formation de l'identité des sexes.

Notons que les médias pourraient aussi jouer un rôle positif en fournissant des conseils ou des informations ou en mettant l'accent sur des points problématiques.Il est vrai que cela se produit quelquefois: le rapport de la BMA sur les désordres de l'alimentation cite des cas où les médias ont aidé à une certaine prise de conscience.Mais ces quelques exemples semblent de fragiles esquifs jetés dans l'océan des autres images médiatiques.Effectivement, les médias absorbent et réfléchissent certains éléments du langage et des références féministes.Mais bien que ceci puisse parfois conduire à des changements fondamentaux -par exemple dans le contenu des informations ou le style journalistique - la plupart du temps, cela crée simplement une illusion de progrès.A insi,un coup d'oeil rapide aux magazines destinés aux filles et aux jeunes femmes montre que, même s'ils sont plus explicites sur les problèmes de sexualité qu'il y a 20 ans, ils dépassent rarement leur cadre traditionnel : les soins du corps, la vie sentimentale, le style de vie etc. - toutes questions qui sont aussi présentées comme étant une source potentielle d'anxiété pour les femmes.

Mais les magazines d'aujourd'hui présentent souvent ces messages simples sous des formes trés complexes. Ils peuvent même utiliser la technique de l'ironie mentionnée plus haut pour parodier des positions prises par les magazines féminins les plus"typiques".Par exemple,ils peuvent suggérer qu'il n'y a pas de type féminin idéal,alors qu'en même temps ils sont presque toujours en train d'offrir des images que la plupart d'entre nous considèreraient comme pleinement representatives de la féminité ,en termes d'âge, de couleur de peau et de taille.Un bon exemple est fourni par la campagne publicitaire de Nike:"Just do it!"( "Allez-y! Faites-le!") au milieu des années 90.Une des publicités de la série montrait un groupe de femmes , nues à l'exception d'une sorte de cache- sexe, l'une d'elle portant un enfant.Le texte dit:"Où est-il écrit qu' à moins d'avoir le corps d'une reine de beauté ,vous n'êtes pas parfaite ? Vous êtes belle comme vous êtes. Bien-sûr,améliorez-vous,mais pas en poursuivant un but impossible:être une illusion synthétique retouchée par le pinceau du maquilleur.Devenez réelle.Tirez le maximum de votre corps.Faites-le."
Dans cette publicité ,il n'y a aucun produit à vendre, il y a juste l' image de plusieurs femmes dans une douce lumière,avec le même type de corps,et la même peau laiteuse.En offrant une critique des normes acceptées de la beauté idéale et de la tyrannie de la perfection du corps, cette publicité s'adresse à nous -les lectrices- et à notre liberté individuelle, en utilisant une voix presque "féministe",qui nous flatte de ne pas nous laisser prendre au piège publicitaire.Mais naturellement, tandis que le texte de la publicité nous raconte que nous sommes toutes différentes,l'image dit le contraire.

Ces messages contradictoires peuvent être embarrassants à décrypter, mais en fait nous sommes aussi des téléspectateurs et des consommateurs plus aguerris qu'il y a vingt ans.Les jeunes d'aujourd'hui sont souvent capables de très subtiles interprétations de l'imagerie médiatique.Le défi consiste à canaliser ces interprétations pour les transformer en actions positives et en dialogues générateurs de plus de changements qu'il n'y en a eu jusqu'ici.Des programmes de décryptage des médias avec une forte orientation anti-sexiste contituent un premier pas essentiel.Une fois que les stéréotypes sont rendus visibles,ils perdent une partie de leur pouvoir.Un exemple récent est celui du projet européen appelé"Screening Gender"("Le Masculin et le Féminin à l'Ecran"), un kit audio-visuel destiné à encourager une approche plus créative de la représentation des sexes à la télévision. Ce kit,mis en circulation par cinq organisations de chaines publiques de télévision européennes, non seulement illustre les problèmes posés par les schémas classiques de représentation des stéréotypes masculins et féminins , mais propose des alternatives visant à créer une télévision plus attractive et de meilleure qualité. "Screening Gender" n'est qu'un début Pour ouvrir un dialogue constructif entre les citoyen-nes et les professionnels des médias,il faudrait beaucoup plus de matériels de ce genre, couvrant différents médias dans un plus grand nombre de pays .Mais d'autres types d'action ont aussi leur importance.Ici,en Europe,nous avons beaucoup à apprendre des initiatives américaines telle que la journée d'action annuelle "Aimez votre corps" organisée chaque Septembre depuis 1998 par l'Organisation Nationale des Femmes, ou les campagnes d'organisations comme "About Face"("Parlons du Visage") pour encourager les filles et les femmes de tous âges,tailles,races,et origines, à penser leur corps de façon positive.

Dans l'environnement médiatique globalisant et commercial d'aujourd'hui,il est tentant d'écarter l'impact potentiel de l'action des consommateurs et des citoyens.Par exemple,dans un récent programme de décryptage médiatique des médias pour des filles de 11 à 14 ans,le groupe canadien MediaWatch a découvert que, même si les jeunes femmes étaient capables d'envisager des statégies pour donner une voix à leurs préoccupations concernant les images médiatiques,beaucoup d'entre elles étaient sceptiques sur l'efficacité réelle de ces actions.Et pourtant, MediaWatch et d'autres groupes de femmes dans des pays aussi différents que l'Afrique du Sud et l'Inde travaillent inlassablement à mettre l'accent sur le sentiment d'intense satisfaction qui résulte de l'action.Ici en Europe,nous avons quelques organisations comme ZORRA en Belgique et BaBe en Croatie,mais jusqu'ici rien qui soit spécifiquement consacré aux préoccupations des filles et des jeunes femmes,qui ne sont forcément pas les mêmes que celles de leurs aînées.Par exemple,le projet MediaWatch pour les filles de 11 à 14 ans précise qu'elles voulaient des informations au sujet des medias ,des stéréotypes sexuels et de leurs droits en tant que consommatrices. Mais elles souhaitaient que ces informations soient présentées d'une certaine manière.Pour elles,il ne s'agissait pas seulement d' une question de style et de design,mais plutôt d'un problème d'éclairage et de cible.Par exemple,les préoccupations au sujet de l'image du corps et de l'estime de soi étaient très importantes pour elles,plus que les préoccupations sexistes d'ordre géneral traditionnellement soulevées par MédiaWatch.

En particulier,ces jeunes filles voulaient que l'information soit sexuellement neutre et n'isole pas les femmes en tant que groupe distinct nécessitant un traitement spécial.Elles cherchaient à se distinguer de ce qu'elles percevaient comme les points de vue contre-productifs de leurs aînées féministes.L'une d'elle s'exprime ainsi:"Vous, les féministes , vous partez avec la bonne idée:on veut l'égalité!Il y a tant de choses pour les filles qui sont formidables! Pourquoi les garçons n'auraient-ils pas eux-aussi des choses semblables ? Pourquoi ne dit-on pas aux garçons qu'il faudrait qu'ils cultivent leur estime de soi? Qu'ils ne sont pas parfaits? Que leur vie n'est pas terrible ?" Il est vrai que l'on ne doit pas perdre de vue que les représentations médiatiques de la féminité et de la sexualité féminine maintiennent des relations inégales de pouvoir d'une manière particulièrement pernicieuse pour les femmes.Mais une bonne façon de s'assurer que les hommes,autant que les femmes, comprennent ce fait est d'analyser la construction des types masculin et féminin dans les médias,et d'en discuter les différences.

En vérité,cette approche pourrait aider à remettre en perspective la nature manifestement sexuée des difficultés de Sporty Spice,dont nous avons parlé au début de ce texte- Sporty Spice,une super star que le "pouvoir au Féminin "ne met pas à l'abri de jugements par les médias sur sa vie sentimentale ou sur son poids , pas plus qu'il ne lui épargne la dépression résultant apparemment de l'impossibilité de se montrer à la hauteur de normes vieilles comme le monde par lesquelles les femmes et les filles sont toujours définies.

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