Article de Suzanne Jacobs

article de Suzanne Jacobs, publié dans Gender Agenda, publication de la Women's Union, Université de Cambridge (Royaume-Uni), mars 2002.
La première partie traite des relations entre hommes et femmes en France, la deuxième de la publicité sexiste en France.
Le texte anglais est suivi de la traduction française, par Annick Boisset.

Having spent many holidays and long periods of time in France before, I felt I knew it quite well, but it was only after I had been here for a couple of months that I realised how little you can know about a country without actually living in it. Another great legend of Paris is that it is the city of romance. Certainly, my first few weeks were spent in a rash of envy and admiration for the demonstrative French couple, kissing, touching and holding hands, be they old, young, or somewhere in between. Each bridge has a hugging pair or two, and every metro has an obligatory happy couple that punctuate every sentence with a kiss. This has you either sighing or tutting, depending on the current state of your own love life.
However after a while I began to notice that Paris is not necessarily full of demonstratives couples, it is full of demonstrative men, very different from our own inhibited countrymen. A noticeable percentage of the time the French woman stands, immobile, whilst her mate keeps hands or lips on her constantly. Sometimes the woman shows no emotion or pleasure at all, she is a passive recipient rather than an active partner.
The sheen having been taken off my rosy view of Parisian love affairs I paid more attention to the male-female dynamic. In fact it is impossible, as an English girl in France, not to notice a huge difference in men’s behaviour, precisely because its defining factor is its lack of subtlety. Nobody minds if someone casts an admiring glance their way occasionally. But when a glance becomes a stare, and admiration becomes lechery, and when it happens on the street, in restaurants and banks, in your apartment block and wherever else you come into contact with the opposite sex, and when those looks come from men old enough to take their teeth out at night, what was a minor confidence boost when infrequent can become irritating and sometimes even downright disgusting. A French woman deals with this over-attentiveness in the same way that she deals with her over-tactile partner in the metro : she silently receives it and files it away under « inevitable ». For we English girls it is more a cause for exasperation as we feel diminished by a look that sizes us up as if we were being displayed in a shop window.
The next step in Paris is an actual approach, when French men will get straight to the point and give you their phone number, or ask for yours. This directness at least is refreshing I find, because you can know an English man for years without him acting on feelings he might have. Not so the French man, who has been drilled on the importance of a regular process of seduction. Fine. But « no » is not a word that French men are very good at dealing with. Not bashful or embarrassed about interrupting your day by coming up to you in the street, they persist. Persistence is not a trait I associate with English men, who tend to give up at the first sniff that they might be rejected, but French men consider it a matter of supreme personal pride to at least be able to give you their phone number, and are quite honestly surprised if you then don’t ring them.
This, the exchanging of numbers or a continued no, is where a Parisian man will take his leave, congratulating himself or trotting off after the next pair of pointy shoes. However I visited some friends in Pau, in the southwest, last year, and the series of events varies slightly there. If men in Paris take no as a sign that they need to try a bit harder or longer, men in Pau just hear yes. On a day-to-day basis this involves men following girls down the street, touching their hair and shouting at their retreating backs. However I heard about and witnessed incidents that went much, much further, ignored by the authorities and other women. French girls in Pau don’t go out. Foreign students (of which there are many, as Pau is a popular Year Abroad destination) go out in big groups, dress carefully, carry attack alarms and take off make-up and jewellery before walking around. Blonde girls tie their hair up.
I was totally shocked by the misogynistic and often aggressive attitude of men in Pau towards anyone who didn’t have a penis, or wasn’t accompanied by a man. As I got on the train to go home to Paris a man started talking to me, asking me where I was going, where I was from etc. I really wasn’t in the mood after a weekend of annoying men, and so politely said I didn’t want to pursue the conversation. He continued as if I had said nothing at all, having first checked to make sure I wasn’t with a man. In the end I got really angry, and explained to him that I was under no obligation to speak to him, and that regardless of whether I was on my own or « accompagnée » he had no god-given right to ask me personal questions or to carry on once I had made it clear that I wasn’t interested. He recoiled, visibly surprised and annoyed. The women around me, in a way that was becoming upsettingly familiar, rolled their eyes in silent resignation and carried on boarding the train.
Recently I took the opportunity to speak to one of France’s foremost feminists, Florence Montreynaud, who has set up and participated in various women’s movements in France, as well as being a writer, lecturer and a former counsellor at the Family Planning. When I talked to her about my experiences in Paris/Pau she was not at all surprised, and shook her head sadly when I told her about other women’s reactions. She explained to me that one of the problems in France is that it has never had a vibrant, popular and cohesive feminist movement of the type found in Britain, the USA, Canada and Scandinavia. This was largely due to a distinct lack of « sisterhood »&Mac226; in French women, who are too often unsupportive of each other, individualistic to the point of fierce competition, and fatalistic about their own unequal position in society. The common factor we did find between the majority of French and British women was their desperate femininity : a clinging to femininity as imposed by a still-patriarchal society where being a woman is determined by how you look and what you can contribute to your partner’s feeling of self-worth rather than achieving your own full potential and being respected for doing so. British and French women alike are terrified of the word feminist, of being associated with a convenient misogynist view that any woman who knows her own value is aggressive, man-hating and sexually frustrated. Florence Montreynaud herself positively refuses to use words like « battle », « struggle », « fight » and other violent metaphors as she feels that they are unnecessary, inflammatory and misrepresentative.
And so what of French men if they progress past the phone number stage on to the all-important date? It has to be said that French men generally have better manners than English men. They listen intently, look you in the eye when you’re speaking and remember that there are two people at the table and not one. The bill is always a tussle however. I think this is something we’re finally becoming sensible about in Britain. Depending on who invited whom, who paid last time, and who is more solvent, the bill is shared accordingly. Not so in France. It must cost French men a lot of money over the years, because they get quite upset if you even try to split the bill. This seems like sheer idiocy to me, but is again a matter of course for French women, who merely smile and discreetly look away while the money changes hands.
A French man told me that it is very important to them that they retain their air of being unique, slightly mysterious and unattainable. This has the effect apparently that the woman thinks he must be terrible interesting and « deep » and makes them work harder at retaining the man’s interest. However the Anglo-Saxon response to such game playing is to get bored and distracted. Cue French men’s jealousy, possessiveness and all-out paranoia. It is a crying shame that in the twenty first century women are still being treated like conquered territory, with any other man in the vicinity, straight, gay or underage, a threat to the conqueror’s hard-won chattel. There is no belief in platonic male-female relationships. It was explained to me as natural, symptomatic of a passionate nature. I just can’t agree. It appears to me to be nothing more than male ego at it’s childish worst, because a man’s insecurity all too often leads him to undervalue and underestimate the woman he is supposed to care for, accusing her of all sorts and having to be appeased with time, energy and a portion of the woman’s self confidence. This is certainly not only a French characteristic, but it is startling how jealously French men guard against the « theft » of their « possession ».
And so to return to that couple on the bridge, or on the metro, or those girls in Pau who stay at home in the evenings. It is tempting to paint the French male in a bad light. He is after all sulky, selfish, possessive, fickle and suffused with a supreme sense of his own self-importance. And of course he loves things the way they are because society&Mac226;s energy is focused on keeping him happy. But it is more constructive to address the women : to get them to admit that they’re allowing themselves to be treated as objects of desire and convenience and worryingly even competing for these paltry roles. Devotedly feminist women like Florence Montreynaud throw up their hands in despair at women who refuse to look after each other in case a man then feels he has been supplanted. As a foreigner, French men are good fun : they are charming and humorous and totally convinced by their own reputation as the world’s greatest lovers. But French women, who live amongst these men in a society that coddles and protects them (because it was constructed by them) are a source of amazement and frustration. The shrugs, rolled eyes, and passive, apathetic acceptance of the status quo is infuriating. The way of shocking them out of their current stance is beyond me, so firmly is it entrenched, and so closed are they to the idea of closer bonds with their « sisters ».

This is the second of my articles from France. In my last article I touched on a subject currently on the agenda for French feminism. Always being paid for may be pleasantly cheap for a woman, but to me it is also cheapening, because a woman is in some sense allowing her time, her company, her favours to be bought. It is not the only area of French society where women appear to be « for sale ». I would now like to turn to the subject of advertising.
Marketing experts have known since time immemorial that sex sells, and it is used with abandon in many countries, but in France it is more than de rigueur, it has taken the place of just about every other marketing strategy Naked or semi-clad women are used to advertise gyms, furniture, jewellery, holidays and food, and the body is an over-sexualised, de-personalised object, often with the head or face not shown. Unfortunately it is not unusual for luxury and high-class labels, which in theory have highly educated clientele, to be leading the way and going the furthest in their provocative campaigns.
One shoe designer, advertising only in management level publications, was forced to withdraw a particularly overt set of adverts. Each advert depicted a beautiful hotel room, with the centrepiece being a bed with an equally beautiful woman on it. In the foreground of the picture was a man’s elegantly clad leg, with the tip of his shoe always strategically placed to coincide in the background with the place between the woman’s legs, insinuating that rich successful men (wearing these shoes of course) know no limits to what they can buy and control.
Galeries Lafayette were also in trouble a couple of years ago when it decided to have real women in the windows instead of mannequins, wearing only bras and panties. Quite obviously, French advertisers are not embarrassed or fearful of employing this strategy, as unbelievably there is currently no full anti-sexism law in France. An anti-racism law was finally pushed through in 1972, but the struggle against sexism lags limply behind.
It is as though all creativity dried up in French publicity years ago, and so the most banal of products has a woman in a tight dress endorsing it as a standby tool. With the proliferation of so many attractive undressed women it is impossible for it not to get tedious and to lose its impact. French people don’t even blink or look twice at such clumsy attempts to catch their attention. So it is depressing that instead of breaking the mould and looking for a more original idea, companies are willing to go further in vying for shock factor, laughs or oddity. Unfortunately what they see as being clever or humorous can often be deemed downright offensive.
One of the worst examples recently was an advert for « Babette » cream, a marque that also happens to be a woman&Mac226;s name. The advert showed a toned, tanned woman standing, legs astride, head not shown, with a whip and a spoon in her hands. The caption was « Even whipped or beaten, Babette stays creamy ». The outrage against the domestic violence this implied meant that the advert was withdrawn under duress, but the brand continues to trade on the double entendre innate in having a woman’s name on its label. A mobile phone advert also made the connection between its product and getting what you want out of a woman. The caption was « Your fiancée will love it so much she’ll be open-mouthed for ages ». A picture of a blow-up doll, and the subtext that if you buy your girlfriend a telephone you’ll get more oral sex, accompanied it.
The examples are numerous, some including violence (a man smashing his fist into an unseen person’s face : watch advert) or images of sexual manipulation or prostitution (woman masturbating, I kid you not : perfume advert) and heavily reinforcing stereotypes. Women appear as saintly mothers or sexualised whores, as mistress or slave, submissive blond or ball-busting brunette. Men are represented as the keepers of knowledge, power, money and strength e.g. « He has the money, he has the power, he has the car, he’ll get the woman » (Car advert).
Even on the radio, where advertisers go cold at the thought of lack of visual impact, the roles are very clearly defined. A woman’s voice will begin, excited and husky as if she’s in the throws of orgasm over the product. Then the man’s voice takes over and gives all of the technical and practical information.
Pressure is being brought to bear from one source at least. I mentioned in my last article a woman called Florence Montreynaud, a French feminist who founded the « Chiennes de Garde » (The female watchdogs) and also « La Meute » (The Pack) : reclaiming words used against women and using them as the basis for groups dedicated to achieving change in France. La Meute’s biggest campaign of the moment is « NON à la pub sexiste! », amassing huge petitions including signatures from French politicians, writers, lecturers and artists.
They are calling on several groups to take action. They ask the media not to produce or print it, the politicians to legislate against it, and consumers to boycott brands who employ it. Florence Montreynaud was optimistic after their previous successes but tells me she is sad that the companies least bothered about being politically correct were the French owned ones, whereas the American companies were quick to move if they thought their campaigns were unpopular. It also makes her angry that there is still no comprehensive anti-sexism law in place.
The unfeasibly high level of sexist advertising in France and the relatively few voices motivated to denounce it is another sad indictment of how far the society still has to go in becoming egalitarian. Whilst the country is still so proud of its commitment to « fraternité » (brotherhood) and « les droits de l’homme » (man’s rights) rather than « adelphité » (kinship, a word coined by Florence Montreynaud) and human rights, and whilst women look the other way from the bills and the advertising that denigrates them, France will continue to be a nation with its male-female dynamic anchored somewhere in the late nineteenth century.

La Meute website: "http://lameute.org.free.fr"
If you want to add a reason why you’re still a feminist http://encorefeministes.free.fr
« Feminism has never killed anyone, but machismo kills every day » Benoite Groult, writer.

TRADUCTION FRANÇAISE, par Annick Boisset.
Comme j'avais déjà fait de longs séjours en France pendant les vacances, j'avais l'impression de bien connaître ce pays, mais c'est seulement après y avoir passé plusieurs mois que j'en ai pris conscience: on ne connait vraiment bien une terre étrangère qu'après y avoir vécu.
J'entretenais au sujet de Paris une autre légende,celle de la ville des amours romanesques . Sans doute mes premières semaines se passèrent-elles dans une fièvre d'envieuse admiration pour ces couples français si démonstratifs, qui s'embrassaient et se caressaient,la main dans la main ,qu'ils soient jeunes, vieux , ou entre deux âges. Sur chaque pont , on peut voir un ou deux couples enlacés,et dans chaque wagon de métro,on rencontre inévitablement des amoureux au comble du bonheur qui ponctuent toutes leurs paroles d'un baiser. Ou bien vous soupirez d'envie,ou bien vous faites une moue désapprobatrice, selon l'état de votre vie sentimentale du moment.
Toutefois,après un certain temps,je commençai à remarquer que Paris n'est pas nécessairement rempli de couples démonstratifs,mais plutôt d'hommes démonstratifs,très différents de nos compatriotes inhibés.La plupart du temps,les Françaises se tiennent immobiles,pendant que leurs compagnons ne cessent de les couvrir de caresses et de baisers. Quelquefois,elles ne montrent ni émotion ni plaisir,elles se contentent de les recevoir passivement ,sans la moindre réaction.
Ma vision en rose de l'amour à Paris ayant perdu de son éclat , je portai plus d'attentionà la dynamique hommes-femmes.En fait,pour une Anglaise résidant en France,il est impossible de ne pas remarquer les singularités de la conduite des Français ,précisément parce qu'elle se caractérise par son manque de subtilité.Si l'on vous jette à l'occasion un coup d'oeil admiratif,ce n'est pas très gênant, mais si le coup d'oeil devient un regard appuyé,et l'admiration de la lubricité, quand cela se produit dans la rue, au restaurant , à la banque, dans votre immeuble ,et partout où vous croisez des personnes du sexe opposé, quand le regard en question vient d'un homme assez vieux pour enlever ses dents la nuit , ce qui était pour vous un moyen de reprendre ponctuellement de l'assurance peut devenir irritant et même parfois franchement écoeurant. Les Françaises gèrent cet excès d'intérêt de la même manière que les excès tactiles de leurs compagnons dans le métro : elles les reçoivent en silenceet les classent à la rubrique : " Inévitable".Pour nous,les Anglaises,c'est plutôt une cause d'exaspération ,parce que nous nous sentons diminuées par ce regard qui nous évalue comme si nous étions exposées dans la vitrine d'un magasin.L'étape suivante ,ce sont les avances caractérisées : les Français vont droit au but,vous donnent leur numéro de téléphone,ou vous demandent le vôtre...Le fait qu'ils soient aussi directs est rafraichissant, me semble-t-il,parce qu'en Angleterre ,un homme peut avoir des sentiments pour vous pendant des années avant de passer à l'action !Mais ce n'est pas le cas des Français, qui sont exercés à suivre une démarche systématique de séduction.Soit . Mais,"non"'est un mot que les Français ne savent pas très bien gérer.Ni intimidés , ni embarrassés d'interrompre votre journée en vous abordant dans la rue ,ils insistent. L'insistance n'est pas un trait que j'associerais aux Anglais,qui ont tendance à abandonner les manœuvres d'approche au premier froncement de nez. Les Français,eux, mettent leur point d' honneur à vous donner leur numéro de téléphone ,et sont honnêtement surpris si vous ne les rappelez pas.

C'est après l'échange de numéros de téléphone,ou après un "non"appuyé , qu'un Français prendra congé,se congratulant lui-même avant de repartir en courant à la poursuite d'une autre paire de souliers pointus.Toutefois,j'ai rendu visite à des amis à Pau,dans le Sud-Ouest,l'année dernière,et là-bas,la séquence des événements varie sensiblement..Si à Paris les hommes considèrent le "non" comme le signe qu'ils doivent insister encore un peu ,à Pau les hommes entendent tout simplement "oui".Au quotidien,cela signifie que les hommes suivent les filles dans la rue,leur touchent les cheveux,et leur crient des insanités quand elles s'éloignent.Cependant,j'ai entendu parler ,et j'ai été témoin d'incidents qui vont nettement plus loin ,et que les autorités et les autres femmes font semblant d'ignorer.Les jeunes Françaises,à Pau,ne sortent pas de chez elles.Les étudiantes étrangères (qui sont très nombreuses, Pau étant une destination recherchée pour une année d'étude en France) sortent en bande, s'habillent de manière discrète,emportent des bombes lacrymogènes de poche, ne se maquillent pas ,et enlèvent leurs bijoux avant d'aller se promener. Les blondes remontent leurs cheveux.
J'ai été énormément choquée par l'attitude misogyne et souvent agressive des hommes à Pau envers quiconque n'appartient pas au sexe mâle,ou n'est pas accompagné d' un homme.Comme je montais dans le train qui me ramenait à Paris,un homme a commencé à me parler,me demandant où j'allais,d'où je venais,etc...Je n'étais vraiment pas d'humeur à l'écouter,après un week-end passé avec des "casse-pieds",aussi lui dis-je poliment que je n'avais pas envie de poursuivre la conversation.Il continua comme si de rien n'était,après avoir vérifié que je n'étais pas accompagnée.Ala fin,je me fâchai pour de bon,et je lui expliquai qu'il n'y avait pour moi aucune obligation de lui parler.Que je sois ou non accompagnée,Dieu ne lui avait pas donné le droit de me poser des questions personnelles,ou d'insister lourdement ,puisque je lui avais dit clairement que cela ne m'intéressait pas.Il recula,visiblement surpris et embêté.Les femmes autour de moi ,silencieuses et résignées, détournèrent les yeux d'une manière qui me devenait tristement familière, et continuèrent à s'installer dans le train.
Récemment,j'ai saisi l'occasion de parler à l'une des féministes les plus célèbres en France,Florence Montreynaud, qui a créé et organisé differents mouvements de femmes, qui est aussi écrivaine et conférencière,et qui a aussi travaillé au Planning Familial.Quand je lui parlai de mes expériences à Paris et à Pau,elle n'eut pas du tout l'air surprise,et hocha la tête tristement quand je lui fis part de la réaction des autres femmes. Elle m'expliqua que l'un des problèmes en France est qu'il n'y a jamais eu de mouvement féministe vraiment vivant,fédérateur et populaire comme en Grande-Bretagne,aux USA,au Canada et en Scandinavie.Ceci est dû à un manque évident de solidarité entre les femmes,qui ne se soutiennent pas entre elles, sont individualistes au point d'être farouchement en compétition,et sont résignées à leur position sociale inférieure .Nous avons trouvé un point commun entre la majorité des Françaises et des Anglaises, leur désespérant attachement à la "féminité", attachement imposé par une société toujours patriarcale ,où les femmes sont déterminées par leur apparence,et par la contribution qu'elles apportent au sentiment d'estime de soi de leurs partenaires ,et non par la réalisation de leurs propres potentialités, et la considération que cela leur procure .Les Anglaises,comme les Françaises,ont peur du mot"féministe" : elles craignent d'être associées à une vision misogyne facile selon laquelle toute femme qui connait sa propre valeur est agressive,déteste les hommes,et est sexuellement frustrée. Florence Montreynaud elle- même refuse catégoriquement d'utiliser des mots comme "combat","lutte","bataille",et autres métaphores violentes car elle les trouve inutiles,belliqueuses et inadéquates....
Ceci étant,que font les Français qui dépassent le stade du numéro de téléphone ,et atteignent l'étape du rendez-vous décisif?Il faut admettre qu'ils se comportent en général mieux que les Anglais.Ils vous écoutent intensément,vous regardent dans les yeux quand vous parlez, se rappellent qu'il y a deux personnes à table,et pas seulement une. Toutefois l'addition est toujours un point sensible.Sur cette question ,semble-t-il ,nous devenons de plus en plus raisonnables en Grande- Bretagne.La note est réglée à deux selon des modalités diverses: qui a invité qui , qui a payé la dernière fois,qui est le plus solvable....Il n'en est pas ainsi en France. Au fil des années ,cela doit revenir cher aux Français,car ils semblent vraiment contrariés si vous essayez un tant soit peu de partager la note .Personnellement, je trouve cela totalement ridicule,mais cela va de soi pour les Françaises,qui se contentent de sourire et regardent discrètement ailleurs au moment du paiement.
Un Français m'a dit qu'il était important pour eux de garder leur mystère,l'air d'être unique et inaccessible.Il en résulte qu'apparemment,les femmes pensent qu'ils sont terriblement intéressants et "profonds",ce qui les contraint à tout mettre en œuvre pour retenir leur intérêt.Mais à ce jeu les Anglo-saxonnes s'ennuient vite et ont envie de faire autre chose. De faire taire définitivement la jalousie,la possessivité et la paranoïa tous azimuts des Français. Il est grave, et même honteux, qu'au vingt et unième siècle, les femmes soient toujours traitées comme une propriété privée; tout autre homme dans les parages,même s'il ne fait rien pour séduire,même s'il est homo ou mineur, devient alors une menace pour le bien durement gagné du conquérant.Personne ne croit à la possibilité d'une relation purement amicale entre hommes et femmes. Cela m'a été expliqué comme naturel ,révélateur d'une nature passionnée. Je ne partage pas du tout cette vue;elle m'apparaît comme étant l'expression d'un ego masculin particulièrement infantile.Le manque de confiance en lui d'un homme le conduit trop souvent à sous- évaluer et à sous-estimer la femme à qui il est censé être attaché, en l'accusant de tous les maux ;ainsi avec le temps,l'énergie et une partie de la confiance en elle de cette femme, il se sentira apaisé.Ce n'est certainement pas une caractéristique exclusivement française,mais il est surprenant de voir avec quelle jalousie les Français se protégent contre le vol de leur" propriété".
Pour en revenir aux couples sur le pont,ou dans le métro,ou aux filles de Pau qui restent chez elles le soir,il est tentant de peindre le mâle français sous un mauvais jour.Après tout,il est grognon,égoïste,possessif,inconstant et suprêmement imbu de lui-même.Et bien sûr,il est favorable au maintien du statu-quo, car la dynamique sociale est conçue pour son plaisir à lui.Mais il est plus efficace de s'adresser aux femmes ,pour leur faire admettre que ce sont elles qui se laissent traiter en objets désirables et utilitaires ,et qui acceptent même,ce qui est inquiétant, d'entrer en compétition pour jouer ces rôles minables. Les féministes convaincues comme Florence Montreynaud lèvent les bras au ciel de désespoir en pensant que les femmes refusent de s'occuper les unes des autres,de crainte qu'un homme, quelque part, ne se sente supplanté.Pour une étrangère,les Français sont amusants,il sont charmants et drôles,et totalement convaincus d'être à la hauteur de leur réputation de meilleurs amants du monde.Mais les Françaises,qui vivent dans une société qui les cajole et protège (parce qu'elle a été construite par eux) sont une source permanente d'étonnement et de frustration.Les haussements d'épaules, les regards vers le ciel,et l'acceptation passive et apathique du statu-quo sont exaspérants.Le moyen de les sortir de leur état habituel me dépasse,parce qu'il est profondément enraciné, et parce qu'elles sont imperméables à l'idée de liens plus étroits avec leurs "soeurs".

Voici le second de mes articles sur la France.La dernière fois,j'ai abordé un sujet qui est actuellement à l'ordre du jour pour le féminisme français .Que l'on paie toujours pour les femmes est peut-être agréablement économique pour elles,mais cela m'apparait aussi comme dévalorisant, car dans un sens elles donnent alors leur temps,leur compagnie,leurs faveurs pour être achetées. Ce n'est pas le seul espace de la société française où les femmes apparaissent comme étant " à vendre".Je voudrais maintenant aborder la question de la publicité.
Les experts en marketing savent depuis des temps immémoriaux que le sexe se vend bien,et il est utilisé sans vergogne dans de nombreux pays;mais en France,il est plus que de rigueur, il a pris la place de presque toutes les autres stratégies commerciales.
Des femmes nues ou à-demi nues sont utilisées dans les publicités pour les gymnases,les meubles,les bijoux,les vacances et la nourriture,et leur corps est un objet dé-personnalisé,hyper-sexualisé,d'où la tête et le visage sont souvent absents.Malheureusement,il n'est pas inhabituel d'utiliser aussi le sexe pour vendre des produits de luxe et de haute qualité,qui en principe s'adressent à une clientèle hautement éduquée ,et de montrer le mauvais exemple en allant plus loin dans la provocation. Un chausseur de luxe,faisant de la publicité dans des journaux d'entreprise, a été obligé de retirer une série de "visuels" particulièrement suggestifs.Chaque pub représentait une belle chambre d'hôtel,avec un lit au milieu et une très belle femme dessus .Au premier plan,la jambe élégamment chaussée d'un homme,avec le bout de sa chaussure toujours statégiquement placé pour coïncider ,à l'arrière- plan avec l'entre-jambes de la femme ,insinuant donc que les hommes riches et qui réussissent dans la société (et qui bien sûr portent ces chaussures)peuvent absolument tout acheter et tout contrôler.Les Galeries Lafayette ont aussi eu des ennuis il y a deux ans,quand elles décidèrent de mettre dans la vitrine, au lieu de mannequins en plâtre, de vraies femmes vêtues seulement de slips et soutiens-gorges.
Manifestement,les publicitaires français ne sont pas embarrassés d'utiliser de telles pratiques , puisque,aussi incroyable que cela paraisse,il n'y a actuellement aucune loi anti-sexiste en France.Une loi contre le racisme a finalement été laborieusement votée en1972,mais la lutte contre le sexisme est toujours à la traîne.Tout se passe comme si la créativité dans la publicité française s'était tarie il y a des années : le plus banal des produits montre une femme dans une robe moulante qui lui donne la forme d'un huit. Inévitablement la prolifération de tant de femmes excitantes et déshabillées devient lassante,au détriment de l'effet escompté.Les Français ne sourcillent même pas et ne jettent même pas un deuxième coup d'œil à ces tentatives maladroites pour attirer leur attention.Il est déprimant de penser qu'au lieu de briser le moule et de chercher une idée originale,les entreprises veulent aller toujours plus loin dans la recherche de l'effet-choc, bizarre ou comique.Malheureusement,ce qu'elles prennent pour drôle ou intelligent peut souvent être considéré comme carrément offensif.
L'un des pires exemples,récemment,fut une pub pour la crème Babette, qui est aussi le diminutif d'un prénom féminin .La pub montrait une belle femme bronzée, jambes écartées, tête cachée, tenant un fouet et une cuillère .La "bulle"disait: « Je la lie, je la fouette,et parfois elle passe à la casserole. » La publicité a été retirée par contrainte à cause de la violence domestique sous-jacente ;mais la marque continue à se vendre, avec l'ambiguïté inhérente au fait que son appellation est un nom de femme.
Une pub pour un téléphone portable a aussi fait le lien entre le produit à vendre et les faveurs que l'on peut obtenir d'une femme .Le slogan disait :"Votre fiancée va en rester bouche bée." L'image de poupée gonflable qui l'accompagnait suggérait que si vous achetiez ce portable à votre petite amie,vous obtiendriez d'elle davantage de sexe oral. Les exemples sont nombreux,certains incluant de la violence,(un homme envoyant son poing dans la figure de quelqu'un qu'on ne voit pas -pub pour une montre),d'autres des images de manipulation sexuelle ou de prostitution (une femme se masturbant-je ne plaisante pas- publicité pour un parfum) et des stéréotypes lourdement appuyés.Les femmes apparaissent comme des saintes mères,ou des prostituées hyper- sexualisées, comme des maîtresses ou des esclaves,des blondes soumises ou des brunettes bandantes.Les hommes sont représentés comme étant ceux qui détiennent le savoir,le pouvoir,l'argent,et la force.("Il a l'argent,il a la voiture,il a le pouvoir, il aura la femme." pub pour voiture).Même à la radio, que les publicitaires boudent à cause du manque d'impact visuel,les rôles sont très clairement définis : une voix de femme commence,excitée et rauque comme si elle était en plein orgasme grâce au produit; puis la voix de l'homme prend le relais et vous fournit tous les renseignements pratiques et techniques.
Il ya tout de même une pression qui s'exerce en sens inverse provenant d'une source au moins.J'ai mentionné dans mon dernier article une femme,Florence Montreynaud,une féministe qui a fondé les "Chiennes de Garde",et aussi "la Meute",dénonçant les insultes contre les femmes ,et organisant des groupes d'action pour que les choses changent en France. La campagne la plus importante menée en ce moment par la Meute est :"Non à la pub sexiste!".Elles organisent des manifestations et font signer des pétitions gigantesques,où figurent les noms de personnalités politiques,d'écrivain(e)s,d'artistes ,de conférencier (e)s.
Elles appellent plusieurs groupes à l'action.Elles demandent aux médias de ne pas publier ces publicités,aux politiques de légiférer contre elles,et aux consommateurs de boycotter les produits qui les utilisent. Florence Montreynaud était optimiste après leurs précédents succès,mais elle me dit aussi qu'elle est triste de constater que les entreprises les moins favorables au " politiquement correct" sont les firmes françaises,alors que les firmes américaines sont plus promptes à réagir si elles craignent que leurs campagnes ne soient impopulaires. Florence Montreynaud est aussi mécontente qu'aucune loi anti-sexiste globale n'ait encore vu le jour. Le niveau incroyablement sexiste de la publicité en France et le nombre relativement peu élevé de voix pour la dénoncer est un triste indicateur de la longueur du chemin qu'il reste à parcourir afin que la société devienne égalitaire. Tant que le pays sera toujours aussi fier de son engagement dans la" Fraternité" et les "Droits de l'Homme", plutôt que dans" l'adelphité"(mot forgé par Florence Montreynaud) et les "Droits Humains",et tant que les femmes détourneront leur regard des notes à payer et des publicités qui les dénigrent , la France continuera à être un pays où les relations entre les hommes et les femmes resteront ancrées quelque part dans le dix-neuvième siècle.