Contre le publisexisme !!!

par la Commission antipatriarcale du Réseau No Pasaran

“ Je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole ”. Des millions d’hommes, de femmes et d’enfants ont pu voir, lire, être indigné-e-s, amusé-e-s, choqué-e-s, intrigué-e-s par ce slogan que Candia a utilisé pour sa publicité sur la crème fraîche Babette. Des millions de personnes qui auront intégré le message implicite de la publicité : la relation entre la femme et la crème fraîche est la même qu’entre l’homme et la femme. Et ceci grâce à un simple jeu de mot, à une simple ambiguïté de locuteur-trice dans le slogan… Mais aussi grâce aux plusieurs dizaines de milliers de panneaux d’affichage qui ont relayé la campagne de Candia.

La publicité, véritable pieuvre, comme le dit François Brune, a aujourd’hui un impact énorme sur les consciences. Toujours présente, elle est tentaculaire dans la mesure où aucun lieu ne lui échappe, aucun regard ne peut s’en détacher vraiment. On considère aujourd’hui qu’un-e occidental-e regarde plus de 2 500 publicités par jour !!! (1) La publicité marque l’inconscient aussi bien que le conscient, forge autant les préjugés que les croyances.
Il apparaît aussi, et ce avec une ampleur jamais encore égalée, que la publicité est l’un des vecteurs les plus directs et les plus violents du patriarcat. Toutes les normes sexuées (sexistes ?) sont chaque jour martelées dans les esprits. La publicité participe de la construction du genre féminin et masculin, véritables carcans sociaux apposés en fonction du sexe biologique.
La lutte contre les publicités sexistes est un biais pour s’ériger contre la toute-puissance des images que le capitalisme (et le patriarcat) déversent chaque jour dans nos esprits. Combattre les publicités sexistes est donc un moyen de rompre avec l’impunité des images du patriarcat autant qu’un angle d’attaque contre la marchandisation des rapports et biens sociaux. Décortiquer le fonctionnement de la publicité dans ce qu’elle a de sexiste sert à comprendre comment agit la publicité, et le capitalisme plus généralement.
Il s’agit d’abord d’interroger le sexisme présent dans les publicités dont on nous abreuve chaque jour, et de montrer que ces images aliénantes, ont un poids dans notre inconscient et notre façon d’appréhender le monde. Nous verrons qu’il faut rompre avec les poncifs relativistes qui prétendent que tout se vaut, que la publicité n’est qu’une question de goût, et que tous les goûts étant dans la nature, combattre la publicité est une censure dirigée contre la liberté de chacun-e. Après la mise au jour du danger publicitaire, nous aborderons enfin les différents aspects d’une lutte contre le publisexisme.

La publicité sexiste

Aujourd’hui, à la lumière des dernières campagnes publicitaires, il est clair que la pub a trouvé un créneau dans le sexisme, utilisé pour choquer. Face à la quantité de plus en plus incroyable de messages auxquels sont soumis-e-s les consommateurs-trices, les publicitaires sont obligés de recourir à des arguments de plus en plus dérangeants pour interpeller, happer les regards. Le sexe, souvent accompagné du sexisme, est l’un des meilleurs moyens de s’assurer une réussite. Comme l’avouaient les publicitaires auteur-e-s de Babette : “ Notre but était de choquer, il ne fallait pas prendre la publicité au premier degré ”. Pourtant, comment croire qu’une telle quantité de messages imprimés chaque jour sur la rétine des passant-e-s peut n’être que du second degré sans aucune conséquence néfaste ?
Dans la course au sexisme spectaculaire, il existe cependant différents niveaux de représentations patriarcales. Images et slogans ne relèvent pas tous du même registre. Tout d’abord, il y a certaines publicités sexistes qui renvoient les femmes au rôle de ménagères passives, cloîtrées dans leur intérieur. Ces publicités pour lessive jadis rabâchées par la télévision sont aujourd’hui plus fines : si elles séparent toujours les tâches féminines et masculines, elles le font de façon moins directe (les publicités pour surgelés mettent majoritairement en scène des femmes allant chercher les plats au four). Les images sont moins criantes, mais le message est toujours le même : les femmes à la cuisine (même si elles sont censées y passer moins de temps qu’avant - ce qui est empiriquement faux d’ailleurs).
Il y a d’autres publicités qui font directement appel aux violences physiques, de façon plus ou moins déguisée. Babette en était une, au même titre que cette publicité récente où l’on voyait une femme gratifiée d’un splendide œil au beurre noir, dont la cause n’était pas explicitée. La banalisation des images de violence perpétrées sur des femmes font partie intégrante d’une agression que vivent chaque jour de nombreuses femmes. Si les viols de guerre perpétrés dans l’ex-Yougoslavie concernent plusieurs dizaines de milliers de femmes, 70 000 femmes sont chaque année victimes de viol aux Etats-Unis. Pourtant, il n’y a pas de guerre là-bas… Du moins pas de guerre entre nations…
Une chose non moins répandue, mais ô combien tolérée, est l’utilisation des femmes comme objets sexuels, simplement posés comme accroche pour l’œil du spectateur (et pas de la spectatrice bien sûr). Après tout, quoi de plus normal que de voir les seins et les fesses d’une femme pour vanter les mérites d’un yaourt ? Sans s’enfoncer dans un puritanisme à tout va, on peut questionner l’utilisation qui est faite ici des images des corps féminins. Il n’est pas question dans ces publicités de briser le tabou inhérent au corps aujourd’hui, mais plutôt, en jouant sur cet interdit, de dévoiler le corps pour exciter le désir du caché. Ce type de publicité sous-entend que des seins pulpeux (il ne s’agit même pas d’une personne à part entière) peuvent être achetés aussi facilement qu’un pot de yaourt. La publicité ravale alors le corps des femmes au rang d’objets dont on peut disposer moyennant une certaine somme. Le fait que ce ne soit pas réellement le cas ne pose pas de problème : pour le consommateur, la frustration de ne pouvoir acheter des seins sera reportée vers l’achat des yaourts. Ces images de femmes réifiées sont le terreau sur lequel se développe l’appropriation du corps des femmes par les hommes.
D’ailleurs, la publicité est encore plus pernicieuse quand elle prétend parler de ce qu’elle montre. Un exemple : les publicités pour les sous-vêtements Aubade. Quoi de plus normal, pourrait-on dire, que de montrer des seins dans une publicité pour des soutiens-gorge ? Pourtant, tout n’est pas si simple. Non seulement les images montrées sont celles de mannequins sélectionnées, mais qui plus est, ce ne sont même pas des images réelles, car elles sont retravaillées numériquement pour allonger des jambes, mincir une taille de guêpe, arrondir une poitrine… Bref, ces images sont des images de stéréotypes, d’archétypes que tout le monde intègre comme étant LA norme de beauté. Si la beauté a toujours été culturelle (un corps replet était signe d’érotisme pour les femmes au XIXe siècle, le teint pâle faisait partie du style des courtisan-e-s deux siècles plus tôt…), ce n’est qu’aujourd’hui que la norme aura atteint un tel point. Grâce à la publicité, non seulement la norme devient unique (le play-boy bronzé et musclé étant le pendant de la pin-up à la silhouette élancée) et universelle (nul ne peut y échapper, à la différence des paysan-ne-s du XVIIe siècle qui n’avaient que peu de considérations pour l’esthétique de cour), mais cette norme n’est même pas réelle. Nul ne peut posséder un corps comme celui représenté dans les publicités, pour la simple et bonne raison que les images sont travaillées pour devenir plus représentatives de la “ beauté ” que les personnes réelles. L’existence de normes de beauté est déjà suffisamment aliénante, mais lorsqu’il n’existe plus qu’une seule norme, et qu’elle est totalement irréelle, on est en droit de se demander si le syndicat des psys n’a pas passé un contrat avec les publicitaires pour l’ouverture de ce juteux marché de la frustration et du mal-être social.
S’il est clair qu’il existe une aliénation dans le fait de devoir se conformer à une norme de beauté préétablie pour chacun des deux sexes (étymologiquement, l’aliénation n’est rien d’autre que le fait de se rendre étranger à soi-même, d’être dépossédé de soi-même), ces normes ne sont équivalentes ni dans leur représentation ni dans leur implication. Ainsi, une publicité récente pour un parfum montre une femme mannequin dont la tête repose sur l’épaule protectrice d’un homme (mannequin aussi). Si les deux images des corps sont bien sûr archétypales des normes de beauté, la femme se retrouve en position dépendante, dominée. Pour les hommes, il s’agit toujours de se conformer à un modèle viril, solide, actif, d’être sujets de leurs actes… et pour les femmes, d’être belles, de rester objets de désirs, d’être passives… Les normes véhiculées par la publicité ancrent les hommes dans l’agir et le paraître, les femmes étant cantonnées uniquement au paraître.
Enfin, s’il faut discerner un dernier type de sexisme, il s’agit de celui, nettement plus pernicieux, qu’est l’antiféminisme. Une publicité pour soutiens-gorge scandait : “ Boléro soutient les femmes dans leur lutte… contre les courants d’air ! ”. Imagine-t-on une publicité qui tourne en dérision l’antiracisme ? Kookaï a aussi investi ce thème, en exacerbant la peur antiféministe classique de la géante qui domine les minuscules hommes : ici, l’imaginaire le plus sexiste (“ les femmes ne veulent pas l’égalité, elles veulent dominer à leur tour ”) côtoie le politiquement correct (“ pour une fois, les femmes ne sont pas montrées comme dominées ”).
Le constat est clair : la publicité véhicule des valeurs patriarcales, des normes sexistes. Cependant, si la publicité n’avait pas plus d’impact qu’un slogan écrit sur une cuvette de chiottes, rien de bien grave n’en découlerait. Mais ce n’est malheureusement pas le cas…

La publicité est dangereuse

Le caractère nocif de la publicité tient en premier lieu à son mécanisme même. Que son but soit de vendre un produit ou, comme c’est de plus en plus le cas, de promouvoir une image de marque, la pub est une manipulation mentale. Les publicitaires prétendent moins vanter les qualités d’un produit que marquer les esprits ; le taux de réussite se mesurant en termes d’“ impact ”. Les investissements croissants pour imaginer des spots, des affiches, des encarts dans la presse prouvent de fait que la pub possède une efficacité et qu’elle influence réellement les achats des consommateur-trice-s. Son but est de « créer des liens émotionnels » avec le public. Pour cela, la publicité adopte des stratégies issues de travaux sociologiques et scientifiques : elle rationalise la manipulation des masses. Une affiche est étudiée pour canaliser notre attention : le parcours que suit le regard est défini avant même que l’on ait posé les yeux dessus.
La force de la pub est qu’elle s’attaque à notre inconscient, s’infiltre dans notre cerveau pour que nous gardions en mémoire la marque Duschmoll. Mais plus que le nom de la société, ce sont les arguments publicitaires qui imprègnent notre esprit sans cesse assailli. Dans le cas du sexisme, abondamment utilisé, l’effet exercé sur ceux qui la reçoivent n’est pas superficiel. En plus d’imposer un modèle esthétique de la féminité, les connotations sexuelles récurrentes font du corps des femmes un objet de jouissance, et modèlent le regard des passants. Les hommes sont influencés dans leur désir et les femmes dans leur être. Les premiers calquent leur érotisme sur les archétypes qui les entourent et tendent à reproduire les comportements sexistes ainsi banalisés. Pour les jeunes et moins jeunes femmes, vouloir ressembler aux mannequins est devenu une condition sine qua non d’une existence “ normale ”. Les conséquences les plus graves de ce phénomène, généré aussi par l’industrie de la beauté, sont les complexes physiques et les troubles du comportement alimentaire, notamment l’anorexie, une maladie en constante augmentation.
Le danger de la pub est bien qu’elle nous agresse partout : dans la rue, sur les routes, dans la presse, à la TV, dans les transports, … Jusqu’aux toilettes des universités américaines que des publicitaires ont jugé bon d’investir pour cibler davantage les consommateurs jeunes. On le voit, la publicité est déjà partout et il est certain qu’elle continuera de coloniser chaque espace vierge qu’elle pourra trouver. La forme qu’elle adopte est bien totalitaire. On sait qu’un des fantasmes de Nike est de projeter son logo sur la surface de la lune !(2)
Dans le fond, la pub tend de plus en plus à vouloir s’emparer de ce qui fait le politique. Le sentiment d’appartenance à une communauté, une façon de voir le monde, un idéal ou des valeurs que l’on défend… Tout ce qui à a voir avec l’identité est pillé par les publicitaires. Le dessein avoué de Nike, de Coke, de Gap est de vendre « la magie du sport », « une sensation », « un mode de vie », plus que des baskets, du soda ou des fringues. Pour les acheteur-euse-s, acquérir la marque est alors un moyen de s’affirmer, de manifester un statut social. Les rêves des jeunes consommateurs regorgent d’objets manufacturés et de produits de luxe plus que d’idéaux sociaux. La publicité propose, en fait, une utopie individuelle qui remplace l’utopie sociale déjà moribonde.

Pourquoi se défendre face à la publicité ?

La propagande publicitaire renforce le sentiment de passivité, d’autant qu’on voudrait nous faire croire qu’il est vain et insensé de l’attaquer. Beaucoup ont intégré l’idée que la publicité est une expression comme une autre, et que la juger revient à discuter des goûts et des couleurs. Or il ne s’agit en rien d’une question d’esthétisme, ni d’un problème subjectif. La pub communique une idée précise (« Achetez ! »), de manière la plus séduisante possible. Les formes qu’elle adopte peuvent être belles mais en aucun cas la publicité ne peut prétendre à être de l’art. Cet argument qui vient de l’assimilation des concepteurs publicitaires à des créatifs est l’un des plus dangereux. Il vise à faire oublier que la publicité est une arme redoutable dans l’arsenal du marketing. Son unique but est de faire vendre. A la différence de la création artistique, l’œuvre créée par la pub est utilitaire alors qu’une peinture ou une pièce de théâtre possèdent une fin en soi. Cette idée est d’autant plus défendue par les publicitaires qu’elle les assimile à des artistes, voire à des sociologues, et que les remettre en cause reviendrait à exercer une censure sur la création, ou à bâillonner la liberté d’expression.
La pub tente aussi, avec succès, de s’imposer dans la culture. Les Nuits des Publivores et autres manifestations de ce type veulent faire croire qu’il suffit de devenir une référence dans l’esprit des gens pour faire partie de la culture d’un pays.
L’autodéfense est justifiée par rapport à l’agression, au danger qu’elle représente. C’est notre liberté que nous exerçons en exigeant de ne plus servir de cibles.

Combattre le sexisme dans les publicités ?

Les publicités véhiculent des valeurs sexistes. La publicité influe énormément sur les consciences. La publicité n’est pas un art, et la refuser n’est pas de la censure, mais une légitime défense face à un totalitarisme diffus.
Fort-e-s de ces constats, nous pouvons nous poser maintenant la question de l’action : comment combattre le sexisme qui se répand chaque jour un peu plus grâce aux publicités ?
Sur les problèmes de racisme et de droits de la personne humaine (ou plutôt de droits de l’Homme, ce qui explique peut-être certaines choses…), il y avait déjà eu la formation du Bureau de Vérification de la Publicité, par lequel doivent passer les pubs télévisées, et certaines affiches (pour les agences qui le désirent). Mais ceci n’avait pas eu d’incidence sur le sexisme, si bien qu’en 1983, Yvette Roudy, à l’époque ministre déléguée, chargée des droits de la femme, avait proposé un projet de loi antisexiste, projet enterré par l’action conjointe du gouvernement et des publicitaires, invoquant la liberté de presse et d’expression…
Mais à l’heure actuelle, les exactions des publicitaires semblent remettre au goût du jour l’idée de légiférer contre le sexisme dans la publicité (3). Un groupe d’expert a remis mercredi 11 juillet un rapport sur “ L’image des femmes dans la publicité ” à Nicole Péry, secrétaire d’Etat aux droits des femmes et à la formation professionnelle. Il est même question d’y associer Catherine Tasca, ministre de la culture et de la communication, ainsi que Marylise Lebranchu, ministre de la justice. Déplorant le manque d’associations pouvant recourir en justice sur de telles questions, plusieurs mesures ont été envisagées. Tout d’abord, il s’agit de saisir les tribunaux, mais aussi de modifier la recommandation du BVP rédigée en 1975 pour l’adapter aux exactions contemporaines. Il est même question de poser des amendements allant dans ce sens (étant donné l’inexistence de la jurisprudence sur cette question), “ d’encourager le débat public ”, et même de mettre en place un numéro vert où pourraient téléphoner les femmes se sentant agressées par des publicités (4).
On atteint ici le comble du traitement individualiste des injustices, dans une société où le-la consommateur-trice est imaginé-e comme cellule (biologique, ou munie de barreaux ?) atomique. Les droits et moyens d’action ne concernent donc que cette catégorie d’individu-e-s (pensée comme universelle), d’où le traitement au cas par cas du sexisme. La question n’est pas entre la réforme ou la révolution, mais bien de savoir si l’on veut qu’un tel, qu’une telle, se sente moins touché-e par les horreurs qui nous agressent dans la rue, ou s’il y a une réelle volonté de s’attaquer au patriarcat en tant que système (et non pas comme une simple coïncidence d’individu-e-s qui auraient par pur hasard des comportements différents, où les hommes se retrouvent par malchance violents, et les femmes par malchance battues…). Il semblerait en tout cas à nouveau que seule l’utopie individuelle – individualiste – (la même que celle véhiculée par la publicité) soit mise en avant par l’État.

Il existe pourtant de multiples formes de résistance, plus efficaces, à en croire les publicitaires eux-mêmes. “ Nous n’aurions jamais osé faire une telle publicité au Québec, nous aurions eu trop de problèmes avec les mouvements féministes ”, déclaraient les publicitaires responsables de Babette. Comme quoi la résistance au quotidien, organisée et concertée, peut avoir un impact beaucoup plus important que le cas par cas que veut instaurer l’État. Si les agences de publicités n’osent plus réaliser de pubs sexistes par peur de représailles, le sexisme aura pour une fois reculé de façon claire et précise. Même si seul un pan du patriarcat est ainsi attaqué, les structures même de l’édifice se trouveront interrogées par de telles pratiques. Si les pubs sexistes sont systématiquement recouvertes, si les agences responsables subissent des pressions à chaque publication, si la publicité ne peut plus matraquer ses slogans sans entraîner de véritables réactions, alors le terrain gagné le sera de façon beaucoup plus sûre que par les déclarations de principe de nos gouvernant-e-s. Ne laissons pas d’espace où puisse s’exprimer et se pérenniser le sexisme ! Ni à prendre, ni à vendre, les femmes ne sont pas des objets : publisexistes, gare à vous, on vous rendra les coups !

Commission antipatriarcale du Réseau No Pasaran

(1) La pieuvre publicitaire, François Brune, Le Monde Diplomatique, juin 2001.
(2) No Logo, de Naomi Klein, éd. Actes Sud, un pavé précieux sur le poids des marques et ceux qui les combattent.
(3) Selon un sondage réalisé par l’institut Ipsos (auprès de 1015 personnes d’ un échantillon national représentatif) et publié par Culturepubmag (Mai-Juin 2001), 46% des gens (tous sexes et âges confondus) trouvent qu’il y a aujourd’hui une tendance machiste dans la publicité, 47% ne trouvent pas qu’il y ait une tendance machiste, et 7% ne savent pas.
(4) Le Monde, mercredi 11 juillet 2001.

Cette étude a été publiée dans le mensuel No Pasaran, n°1, septembre 2001.